Las instituciones financieras están ampliando su papel en la distribución hotelera y ya influyen en la decisión de compra de los viajeros incluso antes de que comiencen a buscar alojamiento. Esta fue una de las principales conclusiones de una reunión del HSMAI Global Distribution Advisory Board, que analizó el crecimiento de estos actores dentro del ecosistema de distribución y los impactos comerciales y operativos de las alianzas entre bancos y hoteles.
Según los especialistas, estas plataformas representan un nuevo factor de disrupción para la industria. A diferencia de las OTA tradicionales, la ventaja competitiva de los bancos no radica necesariamente en la experiencia de reserva o en ofrecer las tarifas más bajas, sino en la combinación de ecosistemas cerrados, medios de pago integrados y acceso anticipado a los datos de consumo de los clientes.
En la práctica, estas instituciones controlan distintas etapas del proceso de compra, desde la transacción financiera y la moneda utilizada hasta el momento del pago y los incentivos vinculados a la reserva. Para el consejo, este conjunto de elementos puede otorgarles una ventaja competitiva superior a la de las agencias de viajes online, incluso cuando el volumen de reservas generado por estos canales aún sea relativamente reducido.
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Los costos reales no siempre son visibles
Otro de los temas abordados durante la reunión fue la forma en que muchas cadenas hoteleras y establecimientos gestionan este tipo de alianzas. En lugar de tratarlas como canales de distribución, con frecuencia se administran como cuentas comerciales, lo que dificulta medir con precisión el costo total asociado a estas relaciones.
Los integrantes del consejo señalaron que los beneficios concedidos a los clientes suelen acumularse a lo largo del proceso comercial, incluyendo tarifas preferenciales, créditos promocionales, rebates vinculados al consumo, comisiones por tarjetas virtuales y programas de fidelización que replican beneficios similares a los ofrecidos por los propios hoteles.
Como resultado, un mismo cliente puede aparecer en distintos canales mientras los equipos comerciales continúan negociando estas alianzas como si cada reserva representara una demanda completamente nueva para el establecimiento.
Persisten desafíos operativos
A pesar del crecimiento de este modelo, el consejo destacó que las instituciones financieras todavía presentan un nivel de madurez operativa inferior al de los intermediarios tradicionales del turismo.
Entre los principales desafíos identificados figuran procesos de onboarding poco estructurados, flujos de contenido inconsistentes, limitaciones de conectividad y contratos considerados más favorables para las entidades financieras. Según los especialistas, aunque estas plataformas han evolucionado, todavía se encuentran en una etapa de aprendizaje frente a las OTA y otros distribuidores que llevan décadas perfeccionando sus operaciones.
Esta diferencia incrementa el tiempo necesario para implementar nuevas alianzas y aumenta la presión sobre los equipos de distribución, que ya operan con recursos limitados.
Los datos fortalecen la ventaja competitiva
Otro de los aspectos destacados durante el encuentro fue el acceso privilegiado que los bancos tienen a la información de consumo de sus clientes. Al monitorear diariamente el comportamiento financiero de los usuarios, estas plataformas pueden identificar tendencias y presentar ofertas de viaje incluso antes de que exista una intención explícita de compra.
Para los participantes del debate, esta capacidad de intervenir en una etapa previa a la búsqueda de alojamiento constituye el principal elemento disruptivo del modelo. En su opinión, esta ventaja sitúa a las instituciones financieras por delante de los motores de búsqueda y de los intermediarios tradicionales, creando un nuevo desafío para las estrategias comerciales y de distribución de los hoteles.
Transparencia en los costos de adquisición
La reunión concluyó con un llamado a perfeccionar la medición del costo real de adquisición de reservas. Los participantes defendieron la necesidad de adoptar metodologías estandarizadas que permitan calcular todos los costos asociados a la comercialización, evitando que las decisiones se basen únicamente en el volumen de ventas o en el peso de las marcas asociadas.
Según el consejo, la industria ya desarrolla herramientas capaces de medir el costo total de adquisición, incorporando no solo las comisiones, sino también incentivos comerciales, beneficios para los clientes y otros gastos relacionados con las reservas.
Preguntas para la industria
Como parte de las conclusiones del encuentro, el HSMAI Global Distribution Advisory Board planteó una serie de reflexiones para los equipos comerciales de la hotelería:
¿Estos socios están siendo evaluados como canales de distribución, cuentas comerciales o como un modelo diferente?
¿Qué costos asociados a las reservas todavía no aparecen en los informes tradicionales de distribución?
¿Cómo se incorporan al costo total de adquisición los beneficios de fidelización, créditos, patrocinios y rebates?
¿En qué momento cambia la propiedad de la relación con el cliente cuando el proceso de reserva permanece dentro de ecosistemas externos?
El HSMAI Global Distribution Advisory Board continúa monitoreando la evolución de la distribución hotelera global con el objetivo de identificar oportunidades para fortalecer las estrategias comerciales y de distribución de la industria.
(*) Crédito de la foto: Divulgación.
