Tras varios años impulsada por una demanda sólida y resultados por encima de las expectativas, la hotelería entra en un nuevo ciclo de mercado. La desaceleración del crecimiento, la revisión de las proyecciones y un entorno menos tolerante a los errores están obligando a los equipos de Marketing y Comercial a replantear estrategias, priorizar inversiones y concentrar esfuerzos en acciones con mayor potencial de conversión.
La reflexión surgió durante una discusión del Marketing Rising Leader Council de HSMAI sobre los desafíos que enfrentan actualmente los equipos. Según el grupo, el escenario de 2026 exige un cambio de actitud. En Brasil, una de las situaciones más recurrentes ha sido un desempeño por debajo de las metas presupuestarias, a pesar de mostrar una evolución con respecto al año anterior. Como resumieron los participantes: “ingresos por encima de 2025, pero por debajo del presupuesto”.
Este movimiento acompaña una perspectiva de crecimiento más moderado para la hotelería en Estados Unidos. Las proyecciones del sector apuntan a una desaceleración de los principales indicadores, como la oferta, la demanda, la tarifa promedio y el RevPAR, revisiones que ya comienzan a generar impactos concretos en el mercado.
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Al mismo tiempo, el comportamiento de los huéspedes también atraviesa una nueva transformación. En lugar de la búsqueda constante de novedades, crece la valoración de atributos como el descanso, la practicidad y una mejor relación entre costo y beneficio. Este cambio ha llevado a los equipos de Marketing a adaptar campañas, mensajes y estrategias para responder a las nuevas prioridades de los consumidores.
La creatividad deja de significar únicamente innovación y pasa a estar directamente vinculada con la eficiencia. Los contenidos considerados esenciales vuelven a cobrar protagonismo, especialmente ante el avance de las herramientas de inteligencia artificial, que dependen de información precisa, completa y bien estructurada para generar respuestas confiables y ampliar la visibilidad de las marcas en los motores de búsqueda.
Corporativo y grupos
Otra tendencia observada es el fortalecimiento de los viajes corporativos y del segmento de grupos en distintos mercados. Paralelamente, el concepto de bienestar también evoluciona. Más que ofrecer spas, amenidades o servicios adicionales, los hoteles comienzan a ser evaluados por su capacidad para reducir las fricciones a lo largo de toda la experiencia del huésped, haciendo que su estancia sea más simple, fluida y conveniente.
Uno de los participantes resumió el momento de la siguiente manera: “el RevPAR cayó, la tarifa promedio cayó, el crecimiento cayó. Muchos indicadores están en descenso”.
Ante este escenario, aumenta la necesidad de disciplina en la gestión Comercial y de Marketing. Los equipos están simplificando sus mensajes, reconstruyendo materiales considerados estratégicos y orientando las inversiones de manera más rigurosa, concentrando los recursos en aquello que realmente contribuye a los resultados.
El grupo también destacó que el entorno actual ofrece menos margen para la experimentación y exige prioridades más claras. La atención se centra en iniciativas capaces de generar conversión e impacto en el negocio, en lugar de acciones que solo producen buenos resultados en las presentaciones de planificación.
Para las áreas comerciales, el desafío consiste en adaptar las expectativas a la nueva realidad del mercado. En un ciclo de crecimiento más lento, mantener la competitividad depende menos de apostar por una expansión acelerada y más de ejecutar con eficiencia, aprovechar mejor los datos disponibles y responder a los cambios en el comportamiento de la demanda.
(*) Crédito de la imagen: Divulgación/HSMAI Brasil.
