Generar reservas no basta para demostrar el impacto del marketing en los ingresos de un hotel. Una campaña puede tener un buen desempeño y, aun así, concentrar ventas en fechas cuya demanda ya estaba prevista. Para contribuir a los resultados del negocio, Marketing, Revenue Management y Ventas deben definir prioridades en conjunto y medir si las acciones lograron impulsar los períodos que necesitaban apoyo.
El tema fue debatido durante una conversación del Rising Marketing Leader Council de HSMAI, liderada por Lerah Foreman, gerente Regional de Marketing Digital de Atrium Hospitality e integrante del grupo. Los participantes abordaron los puntos de encuentro entre el trabajo de las tres áreas, como las ventanas de reserva, la definición de tarifas y la creación de paquetes.
Según la evaluación compartida durante el encuentro, Revenue aporta datos sobre cuándo y dónde reservan los huéspedes. Marketing utiliza esa información para desarrollar mensajes que tengan en cuenta el perfil del público y los motivos del viaje. Por su parte, Ventas contribuye a alinear las ofertas y las oportunidades de grupos con los objetivos comerciales del hotel.
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Las campañas deben partir de la demanda del hotel
Las reuniones comerciales semanales fueron señaladas como una forma de acercar a los equipos. Para que sean útiles, la discusión debe identificar qué períodos necesita impulsar Revenue y qué campañas puede desarrollar Marketing para responder a esa necesidad.
Esta coordinación también ayuda a evitar descuentos lanzados sin un objetivo definido. En las negociaciones con grupos, la participación de Ventas permite evaluar si la oportunidad está alineada con las metas del establecimiento y si el momento de comercialización es adecuado.
La planificación anticipada es otro punto de atención. Profesionales responsables del marketing de portafolios señalaron que, en algunas ocasiones, solo se enteran de nuevos paquetes después de su lanzamiento. En esos casos, los equipos de redes sociales y medios pagos disponen de poco tiempo para preparar la difusión. La participación de Marketing desde la concepción de las ofertas y el uso de calendarios trimestrales pueden ayudar a coordinar los períodos de venta con las fechas de alojamiento.
Los indicadores compartidos acercan a los equipos
El análisis conjunto de los datos también apareció entre las prácticas debatidas. Los participantes mencionaron el uso de un breve formulario enviado los lunes para mantener a Marketing y Revenue alineados en menos de 10 minutos, además de la lectura compartida de los informes de pickup. La información puede orientar decisiones sobre segmentación, ritmo de ventas y períodos de comercialización.
Sin embargo, la medición de las campañas exige criterios comunes. Los indicadores de visibilidad, como las impresiones, muestran el alcance de una acción, pero por sí solos no permiten determinar su efecto sobre las reservas. Por ello, el grupo destacó la importancia de presentar los resultados de paquetes y promociones en cifras y, cuando sea posible, relacionar el ROI y el ROAS con los datos de reservas ya registrados en los sistemas monitoreados por Revenue.
Las áreas también pueden analizar períodos diferentes al evaluar una misma campaña. Marketing puede contabilizar reservas para estadías en los meses siguientes, mientras que Revenue monitorea la previsión de ingresos en relación con el presupuesto del mes en curso. El uso de KPIs y paneles de datos compartidos ayuda a identificar si la acción generó demanda para las fechas que el hotel buscaba impulsar.
Para los participantes, probar ofertas y evaluar rápidamente sus resultados completa esta rutina de colaboración. Los paquetes locales, por ejemplo, pueden no alcanzar el desempeño esperado. En esos casos, el aprendizaje permite ajustar las próximas acciones sin prolongar campañas que no cumplen con los objetivos definidos por los equipos.
(*) Crédito de la foto: Divulgación/HSMAI Brasil
