Las OTAs vienen ampliando de forma significativa su participación en el turismo. Según el informe State of Experiences, de Arival, el 37% de las reservas de experiencias en 2025 se realizó a través de estas plataformas, frente al 33% registrado en 2024 y al 28% de 2023, de acuerdo con datos citados por Phocuswire.
En contrapartida, los operadores de tours y actividades reportaron una retracción en las ventas realizadas a través de sus propios sitios web, que cayeron del 29% al 25%, además de una reducción en los canales directos offline, cuya participación pasó del 16% al 15% entre 2024 y 2025. Aunque las ventas presenciales en taquillas siguen liderando las reservas de atracciones, con una participación del 28%, el estudio destaca que las OTAs prácticamente triplicaron su cuota en este segmento, al pasar del 8% en 2019 al 24% en 2025.
Los datos provienen de una encuesta online realizada por Arival entre agosto y noviembre de 2025, que reunió 5.600 respuestas calificadas de operadores y empresas de experiencias de viaje. Los resultados apuntan a la necesidad de una relación más criteriosa con las OTAs, que deben utilizarse de forma estratégica, principalmente como herramientas de marketing de performance orientadas a ventas rentables.
LEA TAMBIÉN
El informe también recomienda el desarrollo de estrategias de marketing apoyadas en IA (inteligencia artificial) y redes sociales, además del fortalecimiento de alianzas con players en ascenso, como empresas de gestión de destinos, operadores de viajes de varios días y agentes de turismo.
Cambios en el marketing
El estudio señala, además, transformaciones en las estrategias de marketing. La mayoría de los operadores indicó el aumento de las reservas directas vía web como la principal prioridad tecnológica. Aun así, solo el 22% considera que sus estrategias actuales son “muy eficaces”. Las acciones siguen concentrándose principalmente en redes sociales y motores de búsqueda.
Canales como Instagram y Facebook en formato orgánico, además de Google y estrategias de SEO, fueron los únicos utilizados por la mayoría de los encuestados. Cerca de un tercio de los operadores de tours y actividades y la mitad de las atracciones afirmaron invertir en medios pagos y anuncios en redes sociales. Empresas de distintos tamaños y segmentos también reportaron impactos de la IA en los mecanismos de búsqueda, además del aumento de costos y de cambios en el comportamiento del viajero a lo largo del proceso de descubrimiento de productos turísticos.
Según Arival, los costos crecientes, en particular, “están empujando a muchos operadores, por necesidad, a una mayor dependencia de las OTAs”. La compañía refuerza la importancia de un enfoque estratégico tanto en la relación con estas plataformas como en el marketing, recomendando priorizar el uso de IA y la diversificación de canales. El informe también advierte sobre la necesidad de prepararse para “costos de adquisición más altos y conversiones menos previsibles” en los próximos años.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
