Aunque los resultados financieros fueron positivos, la inteligencia artificial (IA) dominó gran parte de la presentación de Booking Holdings a los inversionistas. La empresa señaló que el tráfico originado por grandes modelos de lenguaje (LLMs), como los asistentes de IA generativa, todavía representa menos del 1% del total de noches comercializadas por el grupo. Sin embargo, la tecnología ocupa un lugar estratégico para impulsar las reservas directas, reducir costos y personalizar la experiencia de los clientes.
El movimiento se produce en un contexto de creciente competencia entre las agencias de viajes online (OTAs) por ganar espacio en las plataformas de IA generativa y adaptar sus modelos de distribución al nuevo comportamiento de los consumidores. En Brasil, donde estas herramientas son utilizadas cada vez más por los viajeros, esta estrategia coincide con el aumento de las comisiones aplicado por Booking.com a los hoteles asociados. La decisión de elevar la comisión del 15% al 18% generó críticas por parte del sector hotelero brasileño, que considera que la medida incrementa los costos de distribución y presiona la rentabilidad de los establecimientos.
Durante la conferencia con analistas, el director financiero de Booking Holdings, Ewout Steenbergen, afirmó que las reservas generadas a partir de LLMs, tanto por canales pagos como orgánicos, continúan representando menos del 1% del total de noches comercializadas por la empresa. «Eso no ha cambiado mucho recientemente. No ha habido ningún cambio material en los últimos meses o trimestres. No estoy diciendo que eso nunca vaya a cambiar en el futuro, pero, por el momento, sigue siendo una porción muy pequeña y prácticamente estable», afirmó el ejecutivo.
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Las marcas ganan visibilidad en las respuestas de la IA
Aunque el impacto directo sobre las reservas sigue siendo limitado, el CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, destacó que datos de terceros muestran que las marcas del grupo aparecen con frecuencia en las respuestas generadas por plataformas de inteligencia artificial. «Esa es una diferencia interesante. Esperamos que, cuando las personas estén listas para reservar, sigan pensando en nuestras marcas porque ya nos han visto aparecer en los resultados de sus consultas», explicó.
Según Fogel, la compañía trabaja directamente con los desarrolladores de IA para garantizar que sus marcas aparezcan correctamente posicionadas en las respuestas generadas por estas plataformas, al tiempo que busca incentivar a los consumidores a completar las reservas directamente en sus propios canales.
Entre las iniciativas mencionadas figuran Penny, el asistente de IA de Priceline, y Gallery View, de Agoda, una herramienta de búsqueda visual que combina imágenes de hoteles con opiniones relevantes de huéspedes. Para el ejecutivo, el nivel de personalización que ofrecen las plataformas de Booking Holdings representa una ventaja competitiva frente a los asistentes de IA de propósito general.
Durante el segundo trimestre de 2026, aproximadamente dos tercios de las reservas B2C fueron realizadas directamente a través de los canales propios de las marcas del grupo, una proporción prácticamente estable respecto al mismo período del año anterior. Según la empresa, este desempeño se mantuvo a pesar de los cambios implementados por Google en los resultados de búsqueda y de la expansión de AI Overviews.
La IA también reduce costos
Además de apoyar la captación de clientes, la inteligencia artificial también está contribuyendo a reducir los costos operativos de Booking Holdings. De acuerdo con Fogel, el costo de atención al cliente por reserva disminuye a un ritmo de dos dígitos gracias al uso de esta tecnología. El ejecutivo añadió que la IA ya se utiliza en áreas como finanzas, relaciones públicas y operaciones.
«Está mejorando todas las áreas. Algunas personas dicen que todavía no están viendo un retorno sobre la inversión. No sé qué están haciendo, pero nosotros ciertamente sí estamos obteniendo beneficios», afirmó Fogel.
A pesar del avance de la inteligencia artificial, Booking Holdings reafirmó que continuará invirtiendo en la combinación de tecnología, marketing y fortalecimiento de sus canales directos para sostener el crecimiento de las reservas y reducir, a largo plazo, la dependencia de intermediarios.
(*) Crédito de la foto: Divulgación.
