Además de los impactos en el marketing turístico, la IA (inteligencia artificial) comienza a redefinir también la lógica de la publicidad digital. Ante la reducción del alcance de los formatos tradicionales, las marcas se ven cada vez más presionadas a revisar sus estrategias e invertir con mayor intensidad en medios comerciales para recuperar el control sobre los datos y la conversión.
Según información de Phocuswire, este modelo permite monetizar el propio tráfico al ofrecer a los anunciantes acceso a datos de primera mano y campañas más segmentadas. Las OTAs lideraron este movimiento, conectando destinos y marcas con consumidores de alta intención de compra dentro de sus propios ecosistemas.
En este formato, organismos de turismo, por ejemplo, utilizan las redes de medios de estas plataformas para promover destinos y estimular reservas en mercados específicos. Esto se traduce, según ejecutivos del sector, en una operación más eficiente, con mejores márgenes y mayor ROI (retorno sobre la inversión). Ahora, el avance de la IA amplía aún más este potencial.
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Se espera que aerolíneas, cadenas hoteleras y parques temáticos aceleren la adopción a lo largo de 2026, llevando los medios comerciales a una nueva etapa de madurez.
Cambio en el comportamiento digital
La transformación está directamente vinculada a la forma en que el consumidor busca y toma decisiones. Herramientas basadas en IA y respuestas sin clic reducen la navegación tradicional, disminuyendo la exposición a anuncios, incluso en Google, a lo largo del recorrido del usuario.
En lugar de visitar múltiples sitios, el viajero concentra su búsqueda en interfaces únicas, acortando el camino hacia la decisión. Este escenario limita estrategias basadas en remarketing y publicidad programática a gran escala.
Según datos de McKinsey, se proyecta que las redes de medios comerciales crezcan un 21% anual entre 2023 y 2027, un ritmo superior al de canales como display, televisión conectada y búsqueda.
Con el apoyo de la IA, las marcas pueden ajustar oferta, precio y timing con mayor precisión. Es el llamado “embudo colapsado”, donde descubrimiento, decisión y compra ocurren en pocos minutos.
Escala
Uber se ha consolidado como uno de los principales ejemplos de medios comerciales aplicados al turismo. En octubre de 2024, la empresa reportó ingresos anuales de US$ 1.000 millones en publicidad. Para febrero de 2026, la cifra alcanzó los US$ 2.000 millones.
El Expedia Group sigue una trayectoria similar. Los ingresos por publicidad en sus más de 200 sitios pasaron de US$ 145 millones en el primer trimestre de 2024 a US$ 208 millones en el cuarto trimestre de 2025.
Fidelización como ventaja
En el turismo, los programas de fidelidad emergen como una ventaja competitiva relevante en este nuevo escenario. La profundidad de los datos y el vínculo con el cliente amplían las posibilidades de uso de los medios comerciales.
En hotelería, Marriott International, tras iniciar su operación en 2022, lanzó Marriott Media en 2025. La plataforma se apoya en una base de 237 millones de miembros de Marriott Bonvoy y un portafolio de 9.500 propiedades.
Desafíos
A pesar del avance, el sector aún enfrenta desafíos. La fragmentación del inventario es uno de los principales puntos de atención. Un informe de Forrester Consulting, encargado por Koddi, indica que el 45% de los ejecutivos reporta dificultades con datos desconectados entre distintos canales, incluidos entornos locales, aplicaciones y plataformas en tránsito.
Aunque esto limita la optimización de campañas, el potencial de crecimiento del modelo sigue siendo considerado significativo.
(*) Crédito de la foto: Freepik
