El mercado global de experiencias alcanzó cerca de US$ 271.000 millones en reservas brutas en 2025, con previsión de superar los US$ 340.000 millones hacia 2029. Los datos, extraídos de un informe de las consultoras Arival y Phocuswright, refuerzan la percepción de un sector en expansión, aún con baja penetración digital y amplio margen de crecimiento. Sin embargo, especialistas señalan que, en la práctica, esta lectura puede simplificar un escenario más complejo.
Según el estudio, divulgado por Phocuswire, los canales online representan actualmente cerca de un tercio de las reservas de experiencias, muy por debajo del promedio del sector turístico, donde la participación digital se acerca a dos tercios. Las OTAs (online travel agencies), por su parte, concentran apenas el 8% de las reservas de este segmento, frente a aproximadamente el 24% del turismo en general.
La interpretación más común es que el sector estaría “rezagado” en digitalización. Aunque los analistas reconocen que esto es parcialmente cierto, no explica por completo la dinámica del mercado.
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Lo que los datos no muestran
El universo de experiencias es altamente fragmentado. A diferencia de segmentos más estandarizados como la hotelería o la aviación, se trata de un conjunto amplio y heterogéneo que abarca más de 140 categorías y cientos de tipos de actividades.
Desde excursiones turísticas hasta experiencias locales como clases, eventos culturales o servicios recreativos, parte de esta oferta es compatible con la distribución a través de nuevos canales. Sin embargo, una porción relevante no está estructurada para ello.
Esta característica ayuda a entender por qué la presencia de las OTAs en el segmento, pese a haber crecido, sigue siendo limitada incluso con inversión y alta demanda. Muchas experiencias son operadas por negocios locales, a menudo sin sistemas de reservas digitales o sin enfoque en el público viajero. En muchos casos, estas ofertas ni siquiera forman parte del ecosistema tradicional de distribución turística.
Disponibilidad en canales
Un análisis basado en listados de Tripadvisor en Atlanta, Estados Unidos, ilustra esta brecha. Tras filtrar cerca de 1.000 actividades inicialmente registradas, el volumen se redujo a menos de 450. Aun así, solo el 11% de estas experiencias estaba disponible en OTAs.
El recorte por categoría evidencia diferencias en la madurez digital. Mientras las actividades y atracciones representan la mayor parte de la oferta, su presencia en plataformas globales es limitada. En cambio, los tours turísticos muestran mayor adaptación al modelo digital. Esto indica que los segmentos más voluminosos no siempre son los más accesibles a través de canales online.
El caso de los museos refuerza esta lógica. De 75 instituciones identificadas en la muestra, apenas tres estaban conectadas a OTAs. La mayoría atiende principalmente a públicos locales o regionales, que no dependen de plataformas globales para planificar visitas. Se trata de operaciones relevantes, pero fuera del alcance de la distribución turística tradicional.
Segmentación del mercado
En la práctica, la oportunidad de crecimiento sigue siendo significativa, pero concentrada en un grupo específico de operadores con estructura de reservas, enfoque turístico y capacidad de escalar a través de canales digitales. Este grupo tiende a expandirse a medida que la adopción tecnológica y la planificación online avanzan.
Por otro lado, una parte importante del mercado de experiencias continúa siendo atendida por plataformas con posicionamientos distintos. Es el caso de empresas como Groupon, orientadas a la demanda local, o iniciativas centradas en ocio regional y ocasiones específicas, como Airbnb Experiences y plataformas de experiencias como regalo.
Este escenario refuerza la segmentación del mercado. Más allá del volumen financiero proyectado, el principal desafío es comprender qué parte del mercado es realmente accesible para cada modelo de negocio y cómo capturar ese valor.
(*) Crédito de la foto: Freepik
