La diferencia de tarifas entre canales sigue siendo uno de los principales desafíos de la distribución hotelera. Incluso después de invertir en sitio web propio, motor de reservas y estrategias de marketing, los hoteles todavía enfrentan dificultades para mantener la competitividad del canal directo frente a las OTAs.
Datos globales indican que, en el 75% de las búsquedas de alojamiento, al menos una OTA presenta precios inferiores a los encontrados en el sitio oficial del hotel. En muchos casos, los establecimientos ni siquiera identifican que la disparidad está ocurriendo.
Entre los factores que contribuyen a la pérdida de control sobre los precios se encuentra la filtración de tarifas negociadas con wholesalers y bed banks. Originalmente creadas para paquetes y distribución B2B, estas tarifas terminan siendo revendidas al consumidor final en canales no autorizados. Una investigación del Expedia Group señala que el 49% de las ventas wholesale llegan a socios no previstos, mientras que el 48% de los revendedores no autorizados exhiben esas tarifas públicamente.
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Otro punto de atención son los descuentos aplicados por las OTAs en dispositivos móviles y acciones geolocalizadas. Un relevamiento del World Parity Monitor muestra que las plataformas ofrecen precios inferiores a las tarifas directas de los hoteles en el 38% de las búsquedas realizadas desde celulares, frente al 31% en desktop. En la práctica, esto significa que una tarifa considerada alineada por el hotel puede aparecer más barata en determinados mercados o dispositivos sin que la operación tenga conocimiento de ello.
Los programas de fidelidad de las propias OTAs también forman parte de este escenario. Beneficios como Booking.com Genius, Expedia One Key y tarifas logueadas de Agoda permiten descuentos financiados por las plataformas. Aunque técnicamente no configuren una ruptura de paridad, impactan directamente en la competitividad del canal directo.
Especialistas señalan que el aumento en el número de socios de distribución amplía la complejidad de la gestión tarifaria. Cuanto mayor es la cantidad de canales utilizados, más difícil se vuelve monitorear y garantizar el cumplimiento de las reglas comerciales definidas por el hotel.
Nuevos caminos
El metasearch vuelve a ganar relevancia dentro de la estrategia de distribución. Plataformas como Google Hotel Ads, Trivago y Kayak concentran la comparación de tarifas entre OTAs y canales directos, influyendo en la decisión del huésped incluso antes de ingresar al sitio oficial del hotel.
A pesar de la competencia con las OTAs, el canal presenta costos operativos menores para los hoteles. Mientras las comisiones pagadas a las plataformas de distribución varían entre el 15% y el 25% del valor de la reserva, los costos promedio de distribución en metasearch oscilan entre el 3,5% y el 4,5%. El tráfico proveniente de estas plataformas también tiende a tener una mayor intención de conversión, ya que el usuario normalmente llega al enlace directo después de comparar precios entre diferentes canales.
(*) Crédito de la foto: Divulgación/HSMAI Insights
