Las empresas del sector de viajes han intensificado las inversiones en IA (Inteligencia Artificial) en busca de ventaja competitiva. Sin embargo, los retornos asociados a estas iniciativas no siempre son inmediatos ni fáciles de medir, lo que hace que el debate sobre el ROI (retorno sobre la inversión) sea cada vez más relevante.
Según informó Phocuswire, a medida que se destinan recursos a la implementación de soluciones basadas en IA, la principal cuestión pasa a ser cómo medir, en la práctica, los resultados de estas apuestas. Para grupos globales como Expedia Group, la tecnología representa una oportunidad estratégica de liderazgo, en la que la ventaja de llegar primero al mercado también se considera parte del retorno.
“Todo esto sigue siendo altamente experimental, pero es un canal importante para nosotros”, afirmó un portavoz de Expedia Group al comentar las iniciativas de la compañía en optimización generativa de motores de búsqueda y optimización de motores de respuesta.
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En Booking Holdings, el seguimiento es amplio. Durante una entrevista concedida en el Travel Trends AI Summit 2025, Rob Ransom, vicepresidente senior y director de Estrategia de la empresa, afirmó que la compañía pretende monitorear “casi todo” lo que implementa para comprender el impacto de las soluciones. Según él, el objetivo es extraer el mayor retorno posible de los recursos invertidos, ya sea en resultados para los clientes, en desempeño financiero o en ambos.
Otras empresas, a su vez, buscan avanzar con cautela. Hostelworld Group adopta un enfoque centrado en capturar oportunidades sin destinar esfuerzos excesivos a tecnologías que aún no han alcanzado la madurez.
“Nuestro objetivo es estar a la vanguardia, pero no en la primera línea incansable”, dijo Gary Morrison, CEO de Hostelworld Group.
Para mantener este equilibrio, la empresa apuesta por la agilidad y la evaluación constante de los resultados. “Actuamos con rapidez, pero con inteligencia. No seguimos modas; buscamos lo que funciona”, afirmó Morrison. “Eso significa experimentar rápidamente, medir los resultados y cambiar de rumbo cuando es necesario”.
Cuantificando la inversión
Según Morrison, Hostelworld Group evalúa el ROI de la IA de la misma forma que analiza otros productos emergentes, con base en casos de negocio, métricas de éxito previamente definidas y foco en resultados concretos.
“Nos basamos en experimentos en el mundo real y en iteraciones rápidas para orientar las decisiones de inversión”, dijo el ejecutivo. “Si algo funciona, lo escalamos. Si no, cambiamos de rumbo rápidamente”.
En el caso de funcionalidades orientadas al consumidor final, la empresa sigue indicadores como tasas de clics y aumento de conversiones. Aun así, no todos los beneficios son fácilmente medibles. Morrison destacó que los avances en productividad y calidad, especialmente en procesos internos, son relevantes, aunque no siempre puedan cuantificarse de forma directa.
Para Hostelworld Group, la eficiencia operativa, la mejora de la experiencia del cliente y la competitividad de mercado figuran entre los principales indicadores de éxito.
IdeaS, por su parte, concentra su análisis de ROI en dos frentes principales. Según Klaus Kohlmayr, director de Desarrollo de la empresa, la primera es el desempeño financiero. “La inteligencia artificial matemática aplicada que sustenta nuestras soluciones genera resultados comerciales directos y medibles, como el aumento del RevPAR”, afirmó. La segunda frente está relacionada con los beneficios de productividad y eficiencia habilitados por la automatización.
Kohlmayr observó que algunas aplicaciones de IA, como la gestión de ingresos, son más fáciles de medir en términos de retorno. Sin embargo, este proceso puede presentar limitaciones en determinados contextos.
“Sabemos, por investigaciones recientes de H2C, que muchas organizaciones del sector hotelero no cuentan con una estrategia formal de IA, y eso es un problema”, dijo. “Un plan mal definido para la implementación puede convertir una tecnología valiosa en una solución en busca de un problema y en un mal uso de recursos limitados”.
En Booking Holdings, el nivel de inversión en IA varía según el área, al igual que los criterios de medición. Ransom citó el uso de herramientas de IA en la atención al cliente como un ejemplo, especialmente en la evaluación de chatbots para responder a las solicitudes de los viajeros.
“Este enfoque transaccional es bastante medible”, dijo. “Sabemos en qué estamos gastando. Podemos ver cuál es el impacto en los clientes. Estamos muy entusiasmados con lo que estamos viendo”.
A pesar de las diferencias entre los casos de uso, Kohlmayr reforzó que una base sólida es esencial para el éxito de cualquier iniciativa de IA, ya que la tecnología depende directamente de la calidad y accesibilidad de los datos.
“Es fundamental que cualquier persona que invierta en IA tenga una visión más amplia que un sistema aislado y comprenda cómo encaja en el ecosistema tecnológico en su conjunto”, afirmó.
Evaluando el éxito de la IA
Incluso cuando no existen métricas tradicionales, algunos indicadores ayudan a evaluar el éxito de la IA. Según Ransom, Booking Holdings ya observa mejoras en la resolución de problemas, aumento de la satisfacción de los clientes y reducción de costos en determinadas áreas.
El concepto de éxito, sin embargo, varía según el grado de innovación. “En el otro extremo, cuando intentamos hacer cosas muy innovadoras para clientes y viajeros… una nueva forma de buscar viajes o una nueva manera de planificar un viaje complejo… reconocemos que la medición es algo con lo que tendremos que lidiar en el futuro”, afirmó Ransom.
En estos casos, según él, la prioridad inicial es comprender cómo atender mejor las necesidades de los clientes, incluso si eso requiere más recursos para escalar y expandir las soluciones a otros mercados. Solo después de esa etapa la empresa tiende a concentrarse de forma más rigurosa en las métricas.
“No existe una solución única para todos, y no tenemos problema en no poder medir todo con el nivel de detalle que normalmente aplicaríamos”, dijo.
Expedia Group, que adopta una estrategia centrada en IA activa, afirmó estar generando valor medible a través de alianzas, integración de productos basados en IA y la operacionalización de estas soluciones a escala.
“En última instancia, nuestro objetivo es atender a los viajeros dondequiera que estén —ya sea en un resultado de búsqueda con inteligencia artificial, en un motor de búsqueda tradicional o en cualquier otro lugar— y ofrecer la experiencia de planificación de viajes más integrada y personalizada posible, al mismo tiempo que ayudamos a aumentar la productividad y la eficiencia en toda nuestra empresa y garantizamos que nuestros socios proveedores estén presentes en nuevos canales, como los motores de búsqueda con inteligencia artificial de última generación”, dijo el portavoz del grupo.
Para Morrison, los mejores retornos provinieron de iniciativas alineadas con las prioridades estratégicas de Hostelworld Group. Incluso con inversiones consideradas modestas, los resultados fueron expresivos.
“Sabemos que está funcionando cuando los viajeros encuentran conexiones más relevantes, los establecimientos aseguran más reservas y nuestro equipo entrega mejores herramientas en menos tiempo”, afirmó.
En general, a medida que el sector avanza de la fase de entusiasmo inicial hacia una etapa de mayor responsabilidad, las empresas que se destacarán no serán solo aquellas con los modelos más sofisticados, sino las que logren demostrar de forma consistente que sus inversiones en IA generan resultados concretos.
(*) Crédito de la imagen: Hotelier News
