Más allá de la hotelería, la IA (Inteligencia Artificial) comienza a ganar terreno en la forma en que los profesionales descubren eventos de negocios, pero la decisión de asistir sigue vinculada a factores humanos. La relevancia del programa, las oportunidades de establecer contactos y la posibilidad de evaluar el valor de la experiencia son algunos de ellos. Por parte de los expositores, la dificultad para medir el ROI (Retorno de la Inversión) continúa siendo uno de los principales puntos de atención.
Los datos proceden del Freeman Trends Report: Pre-Event Edition, un estudio global realizado en septiembre de 2026 por Freeman. La investigación encuestó a 3.459 personas, de las cuales 2.272 eran asistentes a eventos y 1.187 expositores. El estudio abarca ferias comerciales, que representan el 70% del universo analizado, y conferencias, que corresponden al 30% restante.
La IA entra en la búsqueda de eventos
Entre los asistentes, el 21% afirma haber utilizado herramientas de IA para descubrir eventos profesionales. Dentro de este grupo, el 82% señala que la tecnología ayuda a elaborar una lista de opciones, el 65% la considera más eficaz que otros métodos de búsqueda y el 53% afirma que su uso ha cambiado su percepción sobre qué eventos vale la pena visitar.
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La adopción también se observa entre los expositores, con un 25% que afirma haber recurrido a la IA para encontrar eventos en los que participar como expositor o patrocinador. Entre quienes utilizaron la tecnología con esta finalidad, el 90% señala que ayuda a elaborar una lista de opciones, el 63% la considera más eficaz que otras alternativas y el 52% informa de cambios en su percepción sobre dónde invertir.
Las cifras indican que la IA ya forma parte de la etapa inicial de selección para una parte de los públicos encuestados. Sin embargo, los resultados no demuestran que la herramienta haya sustituido los canales tradicionales de descubrimiento ni que su uso sea predominante.
Los expositores exigen mayor claridad sobre el retorno
La evaluación de la inversión es uno de los desafíos identificados por el estudio. Apenas el 16% de los expositores considera que los eventos son muy o extremadamente eficaces a la hora de explicar el retorno de la inversión en participación como expositor o patrocinador.
La dificultad está relacionada, en parte, con la falta de información que permita evaluar el perfil y la calidad del público asistente. Para el 46% de los expositores, faltan datos sobre los cargos, niveles jerárquicos y responsabilidades de los participantes. Otro 42% señala dificultades para evaluar el ROI, mientras que el 39% considera que los perfiles de la audiencia no están suficientemente claros.
El estudio también muestra qué información resulta más relevante para esta evaluación. En general, el 56% quiere conocer los tipos de organizaciones representadas en el evento, el 51% considera importante saber el número total de asistentes y el 43% busca información sobre los cargos de los participantes.
Los resultados sugieren que la comunicación sobre eventos profesionales no depende únicamente de las cifras generales de asistencia. Para quienes invierten en stands o patrocinios, la composición de la audiencia y su alineación con los objetivos comerciales son elementos importantes para analizar el potencial de la inversión.
Aprendizaje y networking
Entre los asistentes, el aprendizaje relevante es el factor más mencionado en la decisión de participar en un evento, citado por el 54% de los encuestados. Le sigue una programación alineada con las necesidades profesionales, con el 49%.
También se registró un empate entre la posibilidad de evaluar productos y soluciones (38%) y la oportunidad de encontrarse con profesionales que desempeñan funciones similares (38%). Los datos refuerzan la importancia de combinar contenidos aplicables al trabajo con oportunidades de relacionamiento entre personas y organizaciones.
El descubrimiento de eventos también depende de redes profesionales ya establecidas. Los colegas, proveedores y socios, así como las asociaciones profesionales y sectoriales, fueron mencionados por el 45% de los asistentes. Las redes sociales aparecen en el 41% de las respuestas, mientras que los eventos relacionados fueron citados por el 39%.
Estos canales indican que la búsqueda de eventos se desarrolla en diferentes entornos, desde los contactos profesionales hasta las plataformas digitales. La IA surge así como una posibilidad adicional de descubrimiento, junto con las recomendaciones y referencias que ya forman parte de la rutina del público.
La preparación comienza antes del evento
La experiencia también está influida por la información disponible antes de la llegada. Entre los asistentes, el 63% afirma que se prepara identificando expositores, el 58% investiga productos y soluciones, el 57% selecciona sesiones y el 56% identifica a las personas o especialistas con quienes desea reunirse.
La anticipación con la que se divulga esta información puede influir en la planificación. En el estudio, el 41% señala la falta de detalles sobre el programa y los horarios como una dificultad, mientras que el 40% afirma que la información no se publica con suficiente antelación. La falta de claridad sobre los expositores y sobre los productos y soluciones disponibles fue mencionada por el 38% en cada caso.
El informe también muestra que la decisión de asistir suele tomarse con anticipación. El 84% decide participar al menos un mes antes del evento y el 40% lo hace entre tres y cinco meses antes. Al mismo tiempo, la investigación señala que las políticas de cancelación rígidas llevarían al 69% de los encuestados a considerar la posibilidad de inscribirse más cerca de la fecha.
La combinación de estos datos apunta a una cuestión operativa. Además de ofrecer contenidos y oportunidades de networking, los organizadores necesitan proporcionar información que permita al público evaluar la relevancia del evento y planificar su participación.
(*) Crédito de la foto: Archivo HN
