Los hoteles necesitan replantear el embudo de marketing, que ya no termina en el momento de la reserva. Con consumidores en búsqueda constante de inspiración, muchos viajeros siguen evaluando alternativas incluso después de completar una compra, según revela PhocusWire.
Un nuevo informe muestra que a la mayoría de los viajeros les gusta investigar y planificar sus viajes. Por esta razón, se recomienda a los hoteles ampliar la relación con los huéspedes durante el período comprendido entre la reserva y el viaje.
“No se puede parar en la reserva”, afirma Heather Balsley, directora Comercial y de Marketing de IHG Hotels & Resorts. Según la ejecutiva, la ansiedad relacionada con los viajes, especialmente entre los turistas de ocio, está más presente que nunca.
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Para Balsley, se ha vuelto más fácil para el consumidor investigar, reconsiderar una elección y seguir buscando inspiración después de reservar un alojamiento. “Esto nos lleva de nuevo a la importancia de permanecer en la mente del consumidor durante la fase de inspiración, porque esta no termina en el momento de la reserva”, añade.
IHG amplía sus estrategias de contenido
Heather destaca que las empresas hoteleras necesitan estar presentes en los canales utilizados por los consumidores para buscar información e inspiración. “Lo fundamental para las empresas hoteleras y para IHG es asegurarnos de estar presentes y ser relevantes con nuestras marcas y hoteles allí donde el cliente encuentra esa inspiración y realiza sus búsquedas”, refuerza.
En febrero de este año, el grupo confirmó una nueva plataforma de contenidos compatible con IA (Inteligencia Artificial), que reunirá videos, imágenes en 360 grados, planos de los hoteles, tours virtuales y traducción automática de idiomas.
La ejecutiva también afirma que IHG está ampliando el uso de creadores de contenido. “Sin duda, el marketing tradicional sigue teniendo un papel, pero el de los creadores e influencers es mucho más importante”, señala.
Para Heather, los hoteles necesitan acompañar las nuevas formas de búsqueda y descubrimiento utilizadas por los viajeros, especialmente ante la expansión de las herramientas basadas en IA.
Del embudo a las “órbitas” de viaje
En lugar de conducir al consumidor por una trayectoria lineal hasta la reserva, los hoteles deberían atraerlo desde múltiples “órbitas”, según el informe Winning hearts in an age of infinite travel choices, de McKinsey & Company, elaborado en colaboración con Skift Research.
El estudio señala que actualmente los viajeros pasan por 65 puntos de contacto antes de reservar un viaje, frente a 45 en 2018. Las llamadas “órbitas” están formadas por el creciente número de influencias que participan en el proceso de decisión.
“En todos los canales, las redes sociales, por supuesto, pero también las películas, la televisión, los amigos y familiares y los periódicos crean una especie de viaje orbital”, afirma Margaux Constantin, socia de McKinsey & Company.
El cambio en los hábitos de búsqueda ya llevó a IHG a lanzar nuevas herramientas para sus hoteles, permitiendo que las propiedades tengan una presentación más adecuada tanto en sus canales propios como en plataformas de terceros, según Heather.
El mes pasado, IHG destacó su participación en el programa piloto de reservas con IA de Google, que permite a los usuarios reservar hoteles directamente desde Google AI Mode. Las reservas se procesan como ventas directas.
Heather señala que la cadena se está preparando para un escenario en el que las reservas realizadas por agentes de IA podrían representar una oportunidad de escala. Un informe de Propellic, que analizó cómo los viajeros de Estados Unidos utilizan herramientas de IA, mostró que el 71% de los participantes recibió la recomendación de reservar directamente con el operador, en lugar de utilizar una agencia.
El proceso de compra no termina con la reserva
Margaux observa que, además del aumento del número de puntos de contacto, se ha vuelto más difícil determinar exactamente cuándo comienza y termina el proceso de compra del consumidor. Según el informe, el 78% de los viajeros continúa investigando después de realizar una reserva. Además, el 50% ya ha cambiado un alojamiento confirmado después de encontrar una opción mejor en internet.
Para algunos consumidores, la búsqueda del próximo viaje puede convertirse en parte de la propia experiencia. “No hubo un momento claro de intención de compra”, afirma Margaux. “En realidad, hubo una intención constante de compra.”
Parte de este comportamiento está relacionada con el placer asociado al propio proceso de búsqueda. El estudio reveló que el 80% de los viajeros afirmó querer dedicar bastante tiempo a evaluar opciones y buscar inspiración.
Los resultados también se acercan a la visión de Brian Chesky, CEO de Airbnb. El ejecutivo citó investigaciones anteriores de Cornell University según las cuales muchas personas obtienen más placer al anticipar y planificar un viaje y al recordarlo posteriormente que durante la propia experiencia.
“Comprar es entretenimiento. La forma definitiva de entretenimiento relacionada con las compras es planificar un viaje. No creo que la gente quiera que todo eso le sea quitado”, concluye.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
