Con la reactivación más estable de los viajes y la reorganización de las operaciones hoteleras, el sector acompaña cambios consistentes en los hábitos y prioridades de los turistas. En este contexto, la GHA (Global Hotel Alliance), con sede en los Emiratos Árabes Unidos y formada por marcas independientes, divulgó datos que ayudan a entender el comportamiento del viajero en 2026. Las proyecciones se basan en respuestas de más de 34 millones de miembros del programa de fidelidad GHA Discovery, según The Wise Marketer.
El estudio indica un viajero que decide con más cuidado, prioriza la comodidad y controla los gastos. Crece el interés por viajes de ocio, por destinos inéditos y por desplazamientos menos acelerados. En Estados Unidos, la comodidad en vuelos y hospedajes sigue como criterio principal, mientras que el 45% ya ha utilizado IA en la planificación — por debajo del promedio global del 60%. Para el 65% de los entrevistados, viajar es una forma de expresar identidad. Entre los integrantes de la Generación Z, la mitad considera las experiencias internacionales más relevantes que los hitos profesionales.
La proyección es de seis viajes personales al año, frente a cuatro corporativos. Casi la mitad de los entrevistados (47%) prevé aumento en los viajes de ocio, mientras solo el 12% debe ampliar desplazamientos de trabajo. Más del 40% planea viajar al exterior por motivos personales, con destaque para China, Tailandia e India. Cerca del 62% prefiere destinos inéditos; entre quienes regresan, la motivación es profundizar experiencias. Seguridad y comodidad lideran los criterios de elección (57%), seguidos por curiosidad cultural (41%) y bienestar (38%). También crecen los viajes menos acelerados: el 60% prioriza ciudades pequeñas o áreas rurales, y el 42% busca itinerarios sin planificación rígida.
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En los gastos, el 79% afirma que pretende invertir en calidad percibida y comodidad. En Alemania, el 22% asegura estar dispuesto a gastar libremente, mientras que el 63% del mercado de Asia-Pacífico prefiere inversiones controladas. Para el 78%, el lujo aún está asociado a hoteles cinco estrellas o boutiques; sin embargo, crece la importancia atribuida a servicios personalizados y flexibilidad. La calidad del hotel es el elemento considerado no negociable por el 86% de los encuestados.
Otros insights
En los programas de fidelidad, beneficios como upgrade de habitación, early check-in y late check-out son los más valorados (44%). Además, el 73% considera adherirse a un modelo de suscripción con ventajas continuas. En tecnología, seis de cada diez ya utilizaron IA como herramienta de planificación. China, Tailandia y Singapur lideran el uso. Pagos por aproximación, llaves digitales y embarque biométrico están entre las preferencias. A la hora de reservar, el 42% prefiere apps o sitios de las cadenas hoteleras en lugar de plataformas intermediarias.
Japón aparece como el destino más deseado para 2026 (14%), seguido por China (7%) y Tailandia (6%). Para buscar inspiración, amigos y familiares lideran (36%), seguidos por Instagram (34%). YouTube se destaca en Japón y Tailandia; TikTok, en China.
Kristi Gole, vicepresidenta ejecutiva de Estrategia de la GHA, afirma que el estudio muestra un viajero que organiza sus elecciones de forma más alineada a su propio estilo de vida. Según ella, hay menor interés por viajes corporativos y mayor foco en experiencias personales que tengan sentido para cada individuo.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
