La competencia entre las grandes OTAs se mantuvo intensa en 2025. En conjunto, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group destinaron US$ 20.000 millones a Ventas y Marketing a lo largo del año. El volumen, según PhocusWire, supera los niveles de 2023 (US$ 16.800 millones) y 2024 (US$ 17.800 millones). Booking y Expedia concentraron más de tres cuartas partes del total.
En proporción a ingresos, Booking Holdings asignó 30% de su facturación a marketing, mientras Expedia Group destinó 50%. Airbnb y Trip.com Group registraron 21% y 24%, respectivamente. Pese al discurso sobre canales directos, fidelización e IA, la pauta paga sigue siendo un pilar estratégico.
Resultados por empresa
Airbnb elevó su inversión a US$ 2.600 millones (US$ 2.100 millones en 2024). Brian Chesky indicó que la compañía busca eficiencia operativa para reinvertir en marketing, producto y tecnología, y evalúa formatos de fidelización.
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Booking Holdings lideró con US$ 8.200 millones (US$ 7.300 millones en 2024). Cerca de 65% de las reservas provinieron de canales directos. Ewout Steenbergen destacó el peso del programa Genius (niveles 2 y 3 representaron casi la mitad de las noches). Glenn Fogel subrayó la flexibilidad para invertir donde haya retorno.
Expedia Group invirtió US$ 7.400 millones (US$ 6.800 millones en 2024). Ariane Gorin enfatizó el uso de IA e integraciones externas para ampliar exposición. Dos tercios de las reservas ya son directas; en el 4T el gasto fue de US$ 1.700 millones (+10% interanual).
Trip.com Group destinó US$ 2.100 millones (+25%), impulsado por promoción y expansión internacional. Tras US$ 616 millones en 2022, retomó el nivel pre-pandemia en 2023 (US$ 1.300 millones) y alcanzó US$ 1.600 millones en 2024.
(*) Crédito de la foto: Freepik
