En la temporada presupuestaria de 2026, el debate sobre cuánto destinan los hoteles al marketing volvió al centro de las discusiones. Mientras sectores como retail, moda, consumo premium y lifestyle asignan entre el 5% y el 10% de sus ingresos brutos a esta área, la hotelería sigue muy por debajo de ese nivel.
Datos del CMO 2025 Spend Survey, de Gartner, indican que los presupuestos de marketing deberían mantenerse en 7,7% de los ingresos en 2025, el mismo nivel registrado en 2024. HubSpot, por su parte, estima que las empresas dedican en promedio 9,1% de su facturación total al marketing, mientras que la U.S. Small Business Administration recomienda que las pequeñas compañías inviertan entre 7% y 8% para sostener el crecimiento.
En la hotelería, sin embargo, la inversión media global sigue por debajo del 2,5% de los ingresos por habitaciones, cifra que incluye gastos de Ventas y Marketing. Con una previsión de US$ 443 mil millones en ingresos hoteleros globales para 2025, ese porcentaje representaría alrededor de US$ 11 mil millones destinados al área. No obstante, especialistas consideran poco probable que ese monto se materialice en la práctica.
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Ventaja competitiva
La brecha se amplía al comparar estos números con la inversión de los grandes intermediarios. Expedia, por ejemplo, destinó el 54% de sus ingresos a ventas y marketing en 2024, totalizando US$ 6,9 mil millones, un aumento del 12% frente a 2023. En conjunto, las principales OTAs sumaron US$ 17,8 mil millones en inversiones.
Según los analistas, este escenario ayuda a explicar la dificultad de la hotelería para fortalecer el canal directo.
Consecuencias de la subinversión
El bajo nivel de inversión en marketing hotelero se traduce en:
- Menor generación de tráfico propio;
- Reducción de la autoridad y el reconocimiento de marca;
- Caída en la conversión de los sitios oficiales;
- Mayor dependencia de las OTAs.
Otro punto señalado es la falta de responsabilidad clara sobre el canal directo. Cargos como directores de Ventas y Marketing, gerentes de Revenue y de Marketing rara vez tienen parte de su remuneración vinculada a las reservas directas, lo que reduce la prioridad y los recursos destinados a este canal.
¿Cuánto invertir?
La evaluación de los especialistas indica que, para reducir la dependencia de las OTAs, la inversión mínima necesaria debería situarse entre el 4% y el 6% de los ingresos totales, excluyendo la nómina. Este monto va más allá de la compra de medios e incluye infraestructura tecnológica.
Entre las prioridades mencionadas se encuentran:
- CRM para relación con el cliente y recompra;
- RMS para decisiones de precios basadas en datos;
- Chatbots y automatización de la atención;
- Gestión de reputación;
- Mensajería activa y resolución de experiencias en tiempo real;
- Sitios web orientados a la conversión.
Sin cambios estructurales, el sector seguirá pagando comisiones que superan los US$ 75 mil millones anuales a nivel global. Para los analistas, la falta de inversión no genera ahorro, sino que transfiere ingresos a los intermediarios y aumenta la vulnerabilidad de los canales propios.
(*) Crédito de la foto: Divulgación/HSMAI Insights
