Los programas de fidelidad hotelera dejaron de funcionar únicamente como herramientas de relación y recompensa para huéspedes frecuentes. En las grandes cadenas internacionales, plataformas como Marriott Bonvoy, IHG One Rewards y World of Hyatt asumieron un papel estratégico en la distribución, funcionando como instrumentos para estimular las reservas directas, aumentar la recurrencia de los clientes y reducir la dependencia de las OTAs y otros intermediarios. La información es de eTurbo News.
La transformación acompaña el avance de los canales digitales de las cadenas hoteleras. Aplicaciones y plataformas propias pasaron a concentrar reservas, puntos, estatus, tarifas exclusivas, upgrades, ofertas personalizadas y otros beneficios. Más recientemente, los recursos de inteligencia artificial y búsqueda conversacional comenzaron a ampliar aún más las posibilidades de estos ecosistemas.
Detrás de esta evolución existe una disputa comercial importante para la hotelería. Al establecer una relación directa entre el viajero y la marca, los programas de fidelidad hacen menos atractiva la reserva realizada fuera de los canales considerados estratégicos por las cadenas.
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Ese “otro lugar” incluye Expedia, Booking.com y otras OTAs, además de operadores turísticos, mayoristas y, dependiendo de la estructura de la reserva, intermediarios tradicionales. De esta manera, la disputa por la fidelidad del huésped también se convirtió en una disputa por la distribución hotelera.
Para los hoteles independientes, el escenario añade otro desafío competitivo. Sin millones de participantes en programas de fidelidad, grandes bases de datos, aplicaciones propias e inversiones globales en publicidad, estos establecimientos compiten por el mismo viajero con estructuras de adquisición y retención muy diferentes.
Los programas estimulan las reservas en los canales de las cadenas
Una de las principales herramientas utilizadas por las compañías para dirigir a los clientes hacia sus propios canales se encuentra en las reglas de elegibilidad de los programas.
En Marriott Bonvoy, las reservas realizadas a través de determinados canales de terceros se consideran tarifas no calificadas. Expedia y Booking.com están entre los ejemplos mencionados por la compañía. Estas estadías generalmente no son elegibles para puntos, créditos de noches calificadas o beneficios asociados al nivel del participante.
World of Hyatt cuenta con restricciones similares. Sus términos establecen que las reservas realizadas a través de sitios de terceros, como Expedia, Hotels.com, Booking.com, Priceline y TripAdvisor, no son elegibles para estos beneficios. Hyatt también informa que, en general, los beneficios en el hotel no están disponibles para miembros élite hospedados con tarifas consideradas no elegibles.
IHG también establece reglas para definir las estadías calificadas. Estas pueden reservarse a través de los sitios web de la compañía, su aplicación, canales de atención al cliente, directamente en los hoteles y mediante determinadas agencias de viajes autorizadas. Las reservas habituales realizadas a través de OTAs y terceros —IHG cita a Expedia como ejemplo— generalmente no califican, al igual que las tarifas de operadores turísticos y mayoristas.
Existen excepciones, principalmente relacionadas con canales de asesores de viajes autorizados y acuerdos negociados. Aun así, la lógica de los programas establece un incentivo claro para el consumidor: reserve a través de los canales indicados por la compañía hotelera y será recompensado. Reserve mediante diversos canales competidores y gran parte de esa recompensa desaparecerá.
De esta manera, los puntos, las noches calificadas, los upgrades y otros beneficios dejan de cumplir exclusivamente una función de fidelización. También pasan a actuar como mecanismos para direccionar la demanda.
IHG One Rewards representa el 66% de las reservas
Las cifras divulgadas por IHG muestran la dimensión que los programas de fidelidad han alcanzado dentro de la estrategia comercial de las grandes compañías hoteleras.
En 2025, el 83% de los ingresos por reservas de habitaciones provino de canales y fuentes gestionados por IHG. Durante el mismo período, los miembros de IHG One Rewards representaron el 66% de las reservas de habitaciones en todo el mundo.
Según la compañía, los participantes del programa normalmente gastan alrededor de 20% más en sus hoteles que los no miembros y tienen 10 veces más probabilidades de reservar directamente.
El alcance de los canales digitales también aumentó. La aplicación móvil de IHG registró 9 millones de descargas durante 2025. La compañía también describe sus alianzas digitales como una forma de incentivar a los huéspedes a reservar a través de canales directos y conectarlos con IHG One Rewards.
Los indicadores ayudan a explicar por qué la fidelización ganó relevancia más allá de las áreas de Marketing y experiencia del cliente. Una base activa de miembros puede funcionar como infraestructura de adquisición, distribución y retención, además de generar datos sobre comportamiento y hábitos de consumo.
La fidelización avanza sobre la distribución hotelera
La evolución de los programas también acerca las aplicaciones de las cadenas a plataformas de viajes cada vez más completas. Tradicionalmente, los consumidores recurrían a agencias para organizar sus viajes. Posteriormente, millones de viajeros migraron a Expedia, Booking.com y otras OTAs debido a la facilidad de comparar precios y productos en un único entorno.
Ahora, las propias cadenas buscan concentrar una mayor parte de ese recorrido. Sus aplicaciones combinan cada vez más búsqueda, reservas, pagos, estatus de fidelidad, upgrades, tarifas especiales, información sobre destinos, mensajería y ofertas personalizadas.
Con la planificación de viajes mediante inteligencia artificial y la búsqueda conversacional, estos entornos pueden asumir nuevas funciones en el proceso de compra. Cada transacción dirigida al ecosistema propio de una compañía representa una reserva que no necesariamente debe pasar por terceros.
Para las cadenas, la estrategia puede ampliar la relación directa con el consumidor. Al mismo tiempo, coloca a las OTAs, agentes de viajes y hoteles independientes frente a una competencia que va más allá del precio, la ubicación y el producto: también pasa por la capacidad de controlar la relación con el huésped.
Las comisiones ayudan a explicar el avance de la venta directa
La búsqueda de reservas directas también está relacionada con el costo de la distribución a través de terceros. Una guía de distribución hotelera de Cloudbeds indica que las comisiones promedio de las principales OTAs oscilan entre el 15% y más del 30%, aunque los acuerdos reales presentan diferencias considerables según el hotel, el mercado, la plataforma y la participación en acciones promocionales.
Por su parte, una investigación de la Comisión Europea constató que los hoteles independientes reportaron comisiones básicas promedio para las OTAs de entre 10% y 20%. El estudio también observó que las cadenas hoteleras generalmente informaron tarifas básicas inferiores a las reportadas por los independientes.
Los programas de fidelidad ofrecen a las grandes compañías una herramienta adicional para reducir la dependencia de los intermediarios. Cuanto mayor sea la base de clientes que busca directamente una determinada marca, mayor tiende a ser su capacidad de generar demanda dentro de sus propios canales.
Para los independientes, la ecuación es diferente. Las OTAs ofrecen acceso a millones de consumidores y exposición internacional, pero las reservas generadas por estas plataformas tienen un costo de distribución. Sin una base de fidelidad comparable a la de las grandes cadenas, reducir esta dependencia puede resultar más difícil.
Los agentes de viajes también entran en la ecuación
La expansión de los ecosistemas propios de las cadenas también impacta en la actividad de los agentes de viajes. Un agente tradicional puede recibir una comisión convencional de alrededor del 10% sobre las reservas hoteleras calificadas, aunque los acuerdos pueden variar. Los propios materiales de divulgación de franquicias de Marriott, por ejemplo, mencionan un costo equivalente al 10% de los ingresos por habitaciones calificadas para el programa de Agencia de Viajes Preferencial.
Sin embargo, el papel de estos profesionales no se limita a realizar la reserva. Los agentes asesoran a los clientes, comparan alternativas, conocen los destinos, coordinan vuelos y traslados, estructuran itinerarios complejos y ayudan a los viajeros ante problemas durante el viaje.
Aun así, cuanto más concentran las cadenas la búsqueda, la reserva, el pago, los beneficios y la relación con el cliente dentro de sus propios canales, mayor es su capacidad para establecer una conexión directa con el consumidor.
Es en este punto donde Marriott Bonvoy, IHG One Rewards y World of Hyatt ayudan a ilustrar una transformación más amplia de la hotelería. La fidelidad sigue siendo importante para reconocer y retener a los huéspedes, pero su valor comercial va más allá de los puntos acumulados.
En la práctica, estos programas pasaron a integrar las estrategias de distribución, venta directa y adquisición de clientes de las grandes cadenas. Para los hoteles independientes, las OTAs y otros intermediarios, la expansión de estos ecosistemas añade una nueva capa a la competencia por el viajero y, sobre todo, por quién controla la próxima reserva.
(*) Crédito de la foto: Hotelier News
