Consultores de tecnología vienen recomendando que los hoteles se abran de forma más estratégica a las plataformas de búsqueda basadas en IA (Inteligencia Artificial), permitiendo un mayor acceso a sus crawlers y bots, programas automatizados que acceden a los sitios de manera sistemática para leer, recopilar, interpretar y organizar información. La orientación surge en un momento en el que los grandes LLM (modelos de lenguaje) ganan fuerza como canales de descubrimiento y, potencialmente, de reservas directas, señala Phocuswire.
Además de liberar el acceso técnico, especialistas defienden que los establecimientos de alojamiento también comiencen a producir nuevos tipos de contenido exclusivo. El cambio está impulsado por la aceleración del uso de los LLM como fuente directa de información para el consumidor, en un escenario conocido como “zero-click”, en el que los resultados aparecen en resúmenes generados por IA —ya sea en Google o en plataformas como ChatGPT— sin que el usuario necesariamente haga clic en un sitio. Un estudio reciente de Bain indica que el 80% de los consumidores recurre a resultados zero-click en al menos el 40% de sus búsquedas.
En este nuevo entorno, las empresas de hospitalidad estarían, en teoría, en una posición favorable. Sin embargo, aunque la apertura a crawlers puede aumentar la visibilidad y generar más reservas directas —una meta perseguida por el sector en su conjunto—, persisten dudas sobre los riesgos de seguridad, el cumplimiento normativo y los beneficios reales a largo plazo, a medida que evolucionan los hábitos de búsqueda y compra.
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Acceso liberado (o no)
Como observa Brennen Bliss, de Propellic, los LLM están cambiando la forma en que la web se indexa, se procesa y se entrega a los usuarios. La recomendación del especialista es clara: “ofrezcan una versión de su sitio amigable para crawlers”.
A diferencia del Googlebot, que indexa contenidos para resultados de búsqueda tradicionales, los crawlers de IA recorren sitios, siguen enlaces, leen contenidos públicos, almacenan información para su análisis y utilizan esos datos tanto para entrenar modelos de lenguaje como para interpretar el mundo.
Gran parte de los sitios utiliza el archivo robots.txt —un documento público que define a qué pueden o no acceder los bots—. Según Ira Vouk, fundadora de Hospitality 2.0 Consulting, las grandes cadenas hoteleras estarían excesivamente cerradas a estos crawlers de IA, lo que termina dejando a las propiedades franquiciadas con menor visibilidad.
Tras analizar sitios de diversas cadenas, afirma que muchas de ellas estarían “bloqueando a la mayoría de los bots de IA en el robots.txt, lo que las vuelve prácticamente invisibles en las principales plataformas de IA”. Estos archivos pueden consultarse fácilmente al agregar “/robots.txt” al final del dominio de una empresa.
Aunque el análisis se considera inicial, abre un debate relevante: ¿hasta qué punto los hoteles deberían abrirse a los crawlers? Para la ejecutiva, las OTAs, como Expedia y Booking.com, tienden a ser más receptivas y, por ello, se adelantan. “Los hoteles están perdiendo reservas directas en este momento porque no permiten la actuación de bots de IA”, afirma. Según ella, si alguien pregunta a ChatGPT sobre un alojamiento específico, es más probable que la plataforma busque información y enlaces en sitios como Expedia o Booking.com.
“Simplemente no aparecen en la conversación”, refuerza Pedro Colaco, presidente y CEO de GuestCentric. “Es muy extraño que estén dejando esto en manos de terceros”. Un portavoz internacional de Choice Hotels señala que la compañía está trabajando con su proveedor de red de distribución de contenidos para permitir que agentes de LLM investiguen sus sitios.
“También estamos colaborando con proveedores de LLM para garantizar que nuestros sitios sean visibles y buscables en sus plataformas. Nos enorgullece ser innovadores en el sector y adoptar tecnologías que encuentren a los viajeros dondequiera que busquen hoteles, ayudando a nuestros franquiciados a tener éxito”, afirma.
Contenido que solo el hotel puede responder
Otra estrategia señalada para captar la atención de los crawlers y ganar visibilidad en plataformas de IA es la inclusión de información exclusiva, que difícilmente aparecería en las OTAs. Si bien las secciones de preguntas frecuentes ayudan al tráfico orgánico, la recomendación ahora es ir más allá.
Sanjay Vakil, CEO y cofundador de DirectBooker, sugiere crear una sección de “IFAQ” —infrequently asked questions, o preguntas formuladas con menor frecuencia—. “Deberían mirar preguntas que solo el hotel puede responder”, afirma.
Según Vakil, muchas empresas descartaron las consultas de cola larga por considerarlas poco relevantes. “Animo a las personas a invertir esa lógica. Las consultas de cola larga deben verse como consultas de alta intención. Si esa información está disponible para la IA, aumentan las probabilidades de conversión”.
Los ejemplos incluyen detalles específicos sobre la política pet, como límites de peso, o incluso la temperatura del jacuzzi. “Son preguntas perfectamente razonables”, destaca el ejecutivo.
Mayor cautela
A pesar de los posibles beneficios en visibilidad, liberar el acceso a datos detallados —a menudo sensibles— exige cautela. Olivier Delaunoy, especialista en tecnología para hospitalidad y ex-CTO de Bloc Hotels, explica que los grandes grupos tienen razones legítimas para restringir el acceso de bots de IA.
Entre ellas están la prevención del scraping de precios, la copia de contenido y la recolección de inteligencia competitiva. “Los archivos robots.txt de grupos como Hilton y Marriott son solo la punta del iceberg”, dice. “Las grandes marcas suelen operar múltiples capas de gestión de bots para bloquear raspados no deseados”.
Además, hacer públicas las reglas de filtrado puede facilitar el trabajo de sistemas malintencionados. “El robots.txt puede parecer simple, pero la seguridad operativa va mucho más allá de eso”, respalda.
Delaunoy también recuerda que las grandes cadenas poseen numerosos dominios secundarios, micrositios, páginas de franquicias y sitios antiguos aún indexados. Incluso si el dominio principal está bloqueado, estas direcciones pueden ser descubiertas por bots de IA.
Reconoce, sin embargo, que bloquear modelos de IA reduce la visibilidad, especialmente porque estas plataformas no se comportan como crawlers tradicionales. Hay informes de que el propio ChatGPT ya logra sortear pruebas de verificación de “no soy un robot”. Recientemente, Amazon demandó a Perplexity, acusando a la empresa de disfrazar actividades automatizadas como navegación humana.
“La mejor práctica es crear una estrategia a medida: bloquear raspadores dañinos y permitir crawlers de IA beneficiosos, participando en programas de intercambio de datos aprobados, en los que el hotel pueda controlar precisión, precios e imagen de marca”, afirma Delaunoy.
Reputación en juego
No todas las empresas, sin embargo, están dispuestas a abrir sus puertas a bots de IA. En julio, Cloudflare comenzó a bloquear, por defecto, crawlers de IA en nuevos dominios y lanzó un modelo de pago por acceso, según Felix Shpilman, CEO de Emerging Travel Group, controlador de las marcas RateHawk, ZenHotels y Roundtrip.
“Esto significa que los propietarios de alojamientos, ya sean grandes cadenas o independientes, necesitan ajustar manualmente la configuración para permitir el acceso de bots de IA. Muchos probablemente ni siquiera saben que este bloqueo es el estándar”, afirma.
Shpilman también advierte sobre el riesgo de reventa no autorizada por terceros. “Aunque las plataformas de IA son un canal prometedor de distribución directa, el riesgo es alto. Por eso, muchos hoteles prefieren canales tradicionales y más controlados, como bedbanks y DMCs”.
Las empresas de medios también vienen bloqueando crawlers como GPTBot, de OpenAI. Y la mala reputación del screen scraping sigue pesando: el año pasado, un tribunal de Estados Unidos decidió que Booking.com violó la ley de fraude y abuso informático en un proceso iniciado por Ryanair, que acusó a la OTA de raspar su sitio sin autorización.
Contexto y narrativa
En medio de tanto entusiasmo en torno a la optimización para IA, Colaco lanza una advertencia. Para él, el momento recuerda los inicios del SEO, cuando los sitios escondían palabras clave en fuentes invisibles.
“Así como las personas comenzaron a buscar en Booking.com o en Google, ahora comienzan en ChatGPT o en Gemini. Es una herramienta de descubrimiento, y debemos alimentarla con la mayor cantidad de información posible”, dice. Aun así, el ejecutivo defiende un retorno a lo básico: contar buenas historias.
Si los hoteles logran narrar bien su esencia en sus sitios, y si esa narrativa se refuerza a través de los medios y de las reseñas de huéspedes, la visibilidad tiende a llegar. Colaco cita el caso del hotel Memmo Alfama, en Lisboa, que registró una caída en el tráfico del sitio, pero un aumento en la conversión y en las reservas directas.
“La estrategia original, cuando se lanzó el hotel, era hablar del barrio y de sus artesanos. Volvimos a eso”, explica. “Las personas quieren saber qué van a vivir. El viaje comienza en el descubrimiento”.
Aún no hay consenso sobre la mejor estrategia para la búsqueda vía IA, pero la mayoría coincide en que se está escribiendo un nuevo capítulo —uno que ya no depende del comportamiento tradicional de búsqueda—. Como resume Barry Diller, chairman de IAC y de Expedia Group: “Ahora que la IA tiene una oportunidad real, el monopolio de la búsqueda de Google va a terminar. Cuáles serán las consecuencias, aún no lo sabemos”, concluye.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
