El tradicional sistema de fidelización basado en puntos, antes referencia en la retención de huéspedes, tuvo que reinventarse. En un sector con cada vez más actores, modelos y clientes exigentes, el contexto actual exige una fidelización personalizada, digital y guiada por las expectativas en tiempo real.
Según datos de Phocuswire, expertos advierten que la relevancia de los programas de fidelidad depende de su evolución. Para eso, la tecnología y los modelos híbridos son esenciales, así como seguir las reglas del compromiso con el huésped.
Los puntos siguen siendo relevantes para viajeros corporativos y generaciones mayores, pero los más jóvenes muestran escepticismo. Según Adam Harris, CEO de Cloudbeds, el 69% de los millennials no percibe valor inmediato en los programas de fidelidad. Además, muchos consideran que los beneficios son difíciles de alcanzar o poco aprovechables, lo que genera una brecha de confianza.
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Dina Belon-Sayre, presidenta de la cadena boutique Staypineapple, afirma que los puntos aún atraen a quienes viajan frecuentemente por trabajo. “Acumulan para viajes que de otro modo serían inaccesibles”, agrega. Esto, según Niki Van den Broeck, gerente en Lighthouse, responde a una necesidad de gratificación instantánea por parte de las generaciones jóvenes.
Presión sobre el modelo tradicional
Allegra Medina, vicepresidenta de SHR, señala que grandes cadenas como Marriott y Hilton mantienen la relevancia del programa de puntos, especialmente para el público corporativo global que usa tarjetas de crédito con beneficios.
Sin embargo, para la mayoría de los viajeros, acumular puntos ya no es un motivador. “Los hoteles no sorprenden ni reconocen a sus clientes, salvo a los niveles más altos”, dice Medina. Van den Broeck recuerda que beneficios como check-out tardío o desayuno gratuito a menudo están condicionados, lo que deteriora la confianza del huésped.
David Feldman, ejecutivo de Catchit Loyalty, señala que para proteger los costos de los franquiciados, las marcas limitan los beneficios y dificultan los canjes, lo que genera insatisfacción. “No se puede decir que el modelo tradicional haya muerto, pero hay que pensar qué hacer con el 75% u 85% de la base que no se siente motivada por él”, apunta.
Experiencia como nuevo estándar
Staypineapple es un ejemplo de empresa que no apuesta por el sistema de puntos tradicional. La compañía usa Core para reservas directas, garantizando el mejor precio. “Para nosotros, los programas de puntos no aportan valor a nuestros clientes”, afirma Belon-Sayre.
Medina refuerza que los millennials quieren recompensas inmediatas, y destaca que en el retail eso ya sucede, a diferencia de la hotelería. Feldman también defiende modelos híbridos que combinen beneficios inmediatos con recompensas de largo plazo para distintos perfiles de viajeros.
La tecnología no basta
Medina señala que personalizar a escala depende de integración tecnológica. Los sistemas (CRM, sitio web, motor de reservas, PMS) deben comunicarse entre sí para modernizar el programa correctamente.
“La inteligencia artificial, común en el retail, está subutilizada en hotelería. Con ella, se puede microsegmentar, mostrar ofertas personalizadas y aumentar la conversión”, añade.
Para Belon-Sayre, la tecnología ayuda, pero la creatividad del equipo es clave. Una estrategia fue compartir notas de huéspedes entre propiedades para mejorar la atención personalizada.
También es importante la cultura organizacional, ya que las transformaciones requieren romper con procesos estándar. Según Dina, los procedimientos mecánicos afectan el “amor por la hospitalidad”.
Flexibilidad y adaptación
El consenso entre los ejecutivos es que ya no existe un único modelo válido. Para Feldman, la fidelización híbrida es el camino, con componentes inmediatos y aspiracionales. Harris coincide en que es necesario conocer profundamente al huésped y escalar esos datos de forma efectiva.
(*) Crédito de la foto: Freepik
