A punto de cumplir 100 años, Marriott International sigue evolucionando y ampliando su portafolio. El gigante norteamericano continúa creciendo tanto con nuevas aperturas como a través de adquisiciones, como la reciente compra de Postcard Cabins y la asociación con Trailborn en diciembre de 2024, según CoStar.
Sin embargo, la noticia de que la cadena recortaría 833 puestos, según un documento presentado al estado de Maryland, llamó la atención del sector. Anthony Capuano, presidente y CEO de la compañía, ya había anticipado este movimiento en la presentación de los resultados del tercer trimestre de 2024, explicando que Marriott pasaría por una reestructuración para aumentar su eficiencia y reducir costos, ahorrando entre 80 y 90 millones de dólares anuales.
Según el ejecutivo, esta decisión no fue solo una estrategia de reducción de gastos. “Fue un análisis integral de la organización, no solo un ejercicio tradicional de reducción de costos”, afirma. La empresa evaluó formas de acelerar el crecimiento de los ingresos mientras buscaba reducir gastos. Una de las medidas ya implementadas fue la reducción de tarifas del programa de fidelidad para propietarios y franquiciados, como resultado de la optimización de recursos.
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Empresa más global y descentralizada
Desde la adopción de su estructura por continentes, Marriott ha cambiado significativamente. Su portafolio creció de aproximadamente 4.000 a más de 9.000 hoteles, expandiéndose a nuevos países y mercados. Capuano explica que este crecimiento exigió una adaptación organizacional, dando mayor autonomía a los equipos regionales para que las decisiones fueran más ágiles y alineadas con las necesidades locales. “Era el momento adecuado para evaluar si nuestra estructura estaba realmente optimizada”, señala.
El crecimiento de las empresas de gestión hotelera tercerizadas ha abierto nuevas oportunidades para operadores independientes, especialmente fuera de Estados Unidos. Sin embargo, Capuano enfatiza que Marriott seguirá administrando directamente muchos de sus hoteles. «Esto es parte de nuestro ADN. Nos permite crear oportunidades de crecimiento para nuestros empleados y nos convierte en un mejor franquiciador, ya que comprendemos las complejidades de la operación», explica.
El gran cambio, según el CEO, está en la flexibilidad para adoptar el modelo de franquicia en situaciones donde antes Marriott habría insistido en la gestión directa. Este movimiento refleja la transformación en el perfil de los inversores hoteleros. Muchos buscan ahora retornos rápidos, mientras que los contratos de gestión tradicionales suelen durar décadas. Para los inversores que planean revender los activos en cinco a siete años, el modelo de franquicia ofrece mayor liquidez y atractivo para los compradores. «Nuestra flexibilidad en este aspecto ha acelerado nuestro crecimiento», afirma Capuano.
En los principales mercados donde opera, especialmente en Estados Unidos y Canadá, Marriott observa una creciente división entre los consumidores. En el segmento de altos ingresos, los clientes siguen priorizando los viajes y las experiencias. En cambio, entre los consumidores de menores ingresos, hay una mayor sensibilidad al precio, lo que influye en las decisiones de alojamiento.
Esto explica por qué la compañía está expandiéndose tanto en el segmento de lujo como en el midscale, equilibrando su oferta para atender a diferentes públicos.
En el segmento de lujo, la cadena cerró 2024 con 658 hoteles, resorts y residencias de marca en 74 países, además de 266 nuevos proyectos en desarrollo. Entre los establecimientos, destaca el W São Paulo, que abrió sus puertas a finales del año pasado y ya registra un alto volumen de reservas.
En el midscale, la marca City Express contaba con 153 hoteles abiertos y 53 en desarrollo al final de 2024. StudioRes, enfocada en estadías prolongadas, inició operaciones y ya tiene 35 proyectos en desarrollo. Capuano destaca que la empresa monitorea los datos de consumo de sus clientes mediante asociaciones con operadores de tarjetas de crédito, lo que permite comprender mejor los patrones de gasto y ajustar la estrategia.
«Antes de la pandemia, los consumidores más jóvenes ya priorizaban los viajes y las experiencias sobre los bienes materiales. Después de la pandemia, esta tendencia se ha extendido a otros perfiles demográficos», explica.
El regreso de la marca Starwood
Desde que adquirió Starwood Hotels & Resorts en 2016, Marriott ha mantenido las marcas del portafolio, pero el nombre Starwood había quedado inactivo. Recientemente, Barry Sternlicht, fundador de la compañía, retomó el uso de la marca para su nueva colección de hoteles tras obtener el permiso de Marriott. «Fue un proceso transparente y colaborativo», afirma Capuano.
Sternlicht ya administra marcas como 1 Hotels, Baccarat y Treehouse, y ahora busca consolidar este portafolio bajo el nombre de Starwood. Para Capuano, este movimiento valida la estrategia de Marriott y de otras grandes cadenas de crear portafolios diversificados con marcas bien definidas. «Marriott ya no usa el nombre Starwood, por lo que este cambio no debería generar confusión entre clientes o propietarios», concluye el CEO.
(*) Crédito de la foto: Marriott International
