La Marriott International puso la IA (inteligencia artificial) en el centro de su estrategia de crecimiento. Para 2026, la expectativa de inversión de la compañía en el área se sitúa entre US$ 1.000 millones y US$ 1.100 millones. La información, publicada por PhocusWire, fue confirmada por Anthony Capuano, CEO de la compañía, durante la conferencia de resultados del cuarto trimestre y del ejercicio fiscal 2025.
Según el ejecutivo, hasta 40% de ese monto se destinará a transformación digital y sistemas corporativos. El análisis interno de Marriott señala que la inversión tecnológica representa una oportunidad para, potencialmente, redefinir el modelo de adquisición de clientes en la hotelería.
Transformación tecnológica
Actualmente, Marriott se apoya en factores como capilaridad operativa, relaciones comerciales y base de clientes para consolidar este proceso. En la práctica, la expectativa es que la IA generativa profundice la personalización de la experiencia y haga que el proceso de reserva directa sea más simple e intuitivo.
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La estrategia de IA forma parte, por lo tanto, de un movimiento más amplio de modernización tecnológica. De acuerdo con el CEO, nuevos sistemas de gestión de propiedades, reservas y fidelización están siendo implementados en un número significativo de hoteles de la cadena en todo el mundo este año.
Pese al entusiasmo, Capuano considera que el uso de IA en la hotelería aún se encuentra en una etapa embrionaria.
Primeros pasos
En el primer semestre de 2026, el plan incluye implementar búsqueda en lenguaje natural en su sitio web y en la aplicación Marriott Bonvoy. También ya existe un trabajo en curso para adaptar su contenido a motores basados en IA, con el objetivo de mejorar la visibilidad de las propiedades en distintos entornos de búsqueda.
Las pruebas con búsqueda en lenguaje natural comenzaron hace casi dos años en el segmento de alquiler vacacional. Desde entonces, la compañía amplió sus frentes de asociación tecnológica. En noviembre pasado inició una colaboración con Google para habilitar reservas mediante un producto de viajes con IA. Esta semana anunció su participación en el programa piloto de anuncios de ChatGPT, desarrollado por OpenAI, en Estados Unidos.
“Trabajamos en estrecha colaboración con especialistas y con las empresas más innovadoras del sector tecnológico, tanto para aprender como para influir en la configuración de este entorno de distribución en constante evolución”, afirmó el ejecutivo.
Resultados financieros
Al cierre del año pasado, la compañía registró una utilidad neta de US$ 445 millones, una caída de 2% frente al mismo período del año anterior. En el acumulado de 2025, la utilidad neta totalizó US$ 2.600 millones. El EBITDA ajustado creció 9% en el trimestre, alcanzando US$ 1.400 millones, y 8% en el año, sumando US$ 5.400 millones.
El programa de fidelización Marriott Bonvoy incorporó 43 millones de nuevos miembros en 2025, elevando su base global a 271 millones de participantes.
(*) Crédito de la foto: Unsplash
