Las principales OTAs del mundo – Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group – invirtieron 17.800 millones de dólares en marketing en 2024, un aumento de 1.000 millones de dólares en comparación con el año anterior.Este récord refleja la intensa competencia entre estas plataformas, que no solo compiten entre sí, sino también con proveedores directos como cadenas hoteleras y aerolíneas, según informa Phocuswire.
Trip.com Group incrementó su gasto en marketing en un 29%, alcanzando los 1.600 millones de dólares en 2024. La empresa china justificó este aumento como parte de una estrategia para fortalecer su presencia global y el reconocimiento de su marca. No obstante, el crecimiento fue menor que el 117% registrado en 2023, cuando la compañía retomó sus inversiones tras las reducciones significativas durante la pandemia. El marketing representó el 22% de los ingresos de la OTA el año pasado, un ligero aumento en comparación con 2023.
Por su parte, Airbnb invirtió 2.100 millones de dólares en marketing, un 22% más que en 2023. Sin embargo, mantuvo su estrategia de asignar el 19% de sus ingresos totales a esta área. Ellie Mertz, directora financiera de la plataforma, explicó que la mayor parte del presupuesto sigue destinándose al marketing de marca. «El marketing de marca tiene un valor fijo para cada mercado, considerando el mínimo necesario para ser efectivo», afirmó.
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Según ella, la empresa optó por mantener un crecimiento moderado en el gasto de marketing en los mercados más consolidados, dirigiendo inversiones adicionales hacia nuevos mercados y campañas complementarias.
Expedia y Booking apuestan por IA y redes sociales
Las dos principales OTAs, Booking Holdings y Expedia Group, también aumentaron sus inversiones, aunque sus ejecutivos han señalado cambios en la estrategia. Booking.com destinó 7.300 millones de dólares a marketing, lo que representó el 31% de sus ingresos, un aumento en comparación con los 6.800 millones de dólares en 2023.
El CEO Glenn Fogel destacó que la compañía espera que los modelos basados en inteligencia artificial (IA) transformen la manera en que los clientes descubren y utilizan sus plataformas. «Esperamos que los modelos agentivos cambien la forma en que los viajeros descubren e interactúan con nuestras plataformas», señaló.
Booking.com y su marca hermana Priceline fueron anunciadas como socios de OpenAI en el lanzamiento de Operator, reforzando su apuesta por la IA generativa. Además, Booking Holdings ha invertido fuertemente en redes sociales, especialmente en Meta. Ewout Steenbergen, director financiero de la empresa, subrayó el potencial de este segmento.
«Hemos desarrollado un modelo efectivo para monetizar tanto nuestros leads como los de las redes sociales, con campañas personalizadas y contenido creativo», añadió.
Expedia Group, que incrementó su gasto en marketing en un 12%, totalizando 6.800 millones de dólares, también está apostando por la IA para cambiar la forma en que los viajeros buscan y planifican sus viajes. Ariane Gorin, CEO de la OTA, aseguró que la empresa está preparada para los cambios que trae consigo la tecnología.
«Debemos asegurarnos de que nuestras marcas estén bien posicionadas en las nuevas formas de búsqueda basadas en IA. Afortunadamente, contamos con un equipo de marketing altamente tecnológico para garantizarlo», enfatizó.
Con la evolución de la IA, los expertos creen que el modelo tradicional de marketing pagado podría sufrir una transformación profunda. Mientras algunas empresas defienden un rediseño completo de las estrategias publicitarias, otras especulan sobre una posible transición del modelo de costo por clic al costo por búsqueda agentiva.
El impacto de este cambio aún es incierto, pero las principales OTAs ya están ajustando sus estrategias para un panorama cada vez más impulsado por la inteligencia artificial.
(*) Crédito de la foto: Freepik
