La IA (Inteligencia Artificial) se está consolidando como parte esencial de la planificación y reserva de viajes, impulsada por la búsqueda en lenguaje natural y por el avance de modelos como ChatGPT. Google también se mueve hacia ese futuro con el lanzamiento de AI Mode, recurso disponible desde comienzos de este año, señala Phocuswire.
Un estudio de comportamiento de Propellic analizó cómo los viajeros interactúan con la herramienta y qué ajustes deben considerar los profesionales de marketing del sector. Los resultados fueron presentados hoy (9) en un webinar, destacando “cómo la IA está transformando todas las etapas de la reserva de viajes”.
La investigación contó con 42 participantes en Estados Unidos, que realizaron siete búsquedas reales en Google AI Mode a lo largo de su jornada de viaje. Las consultas iban desde comparaciones de hoteles en aspectos como higiene y costo hasta itinerarios que incluían atracciones como Harry Potter, recorridos turísticos y museos. El comportamiento de los usuarios fue monitoreado mediante grabaciones de pantalla y audio.
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Reservas directas en alza
Uno de los puntos centrales del estudio fue el cambio en el camino de la reserva dentro de AI Mode. En el 56% de los casos, los usuarios optaron por interactuar directamente con propietarios de hoteles o atracciones, mientras que las OTAs representaron menos del 10%.
Según Propellic, esta tendencia presiona a las OTAs a invertir en optimización para mecanismos generativos. “Aunque los sitios de reservas directas tengan una ventaja natural, esta puede perderse si no se siguen las prácticas de SEO. Es una oportunidad de retorno desproporcionado con un presupuesto relativamente pequeño”, afirma Paul Teddy, director sénior de Operaciones de Propellic.
Mike Coletta, gerente sénior de Investigación e Innovación de Phocuswright, considera sorprendente la constatación. “La IA generalmente favorece a las plataformas más grandes, que ofrecen información estandarizada y bien estructurada. A mediano plazo, las OTAs pueden recuperar espacio adaptándose e integrando publicidad. A largo plazo, la IA puede privilegiar cada vez más la fuente directa de inventario, siempre que el costo computacional y la fricción no sean obstáculos.”
Confianza y comportamiento del viajero
La investigación mostró que AI Mode es más relevante en la fase de planificación, considerada la más trabajosa, ayudando a los usuarios a ganar confianza en sus elecciones. Los participantes dedicaron, en promedio, 104 segundos a la fase de planificación —comparando opciones y haciendo preguntas adicionales— y 38 segundos en la fase de reserva, cuando muchos abandonaron Google tras definir su elección.
Los viajeros dedicaron más tiempo al análisis de reseñas y buscaban claridad en las respuestas, valorando la información presentada de forma directa y sin necesidad de interpretaciones.
Otro punto destacado fue la alta confianza en AI Mode. Las marcas exhibidas por la herramienta fueron percibidas como precisas y útiles, con notas de confianza superiores a 4,3 sobre 5.
Esto contrasta con otro estudio de Phocuswright, Chat, Plan, Book: GenAI Goes Mainstream, según el cual apenas el 37% de los viajeros confían en respuestas ofrecidas por herramientas de IA generativa como ChatGPT. “El dato sugiere que los viajeros confían más en AI Mode que en otros recursos de IA”, evalúa Coletta.
A pesar de ello, Propellic señaló frustraciones de los usuarios cuando los sitios mostraban llamados inmediatos como “Reserve ahora” o “Regístrese”, lo que minaba la confianza en el proceso.
Perfiles de Google en el centro de la estrategia
Otro hallazgo relevante fue la importancia de los perfiles comerciales en Google. Los usuarios interactuaron de forma intensa con enlaces dentro de AI Mode, accediendo a información sobre precios, fotos y reseñas. En total, se abrieron 141 fichas de empresas y se registraron 113 interacciones con diferentes funcionalidades.
“Corrija su Google Business Profile de inmediato — detenga todo y hágalo ahora”, alerta Eric Wimsatt, gerente sénior de SEO de Propellic.
“Estos perfiles se han convertido en la vitrina principal. El usuario interactúa con ellos incluso antes de llegar a los resultados tradicionales. El sitio de la empresa ya no es más la puerta de entrada: es el perfil en Google.”
El futuro de AI Mode en el turismo
Brennen Bliss, CEO de Propellic, destaca la relevancia de la muestra para un estudio de comportamiento, ya que cada participante realizó siete tareas, resultando en más de 300 jornadas de reserva, 71 mil palabras transcritas y miles de interacciones. “Los patrones surgieron rápidamente y de manera consistente. Es un volumen de datos raro y confiable para este tipo de investigación”, afirma.
En la evaluación de Propellic, Google AI Mode tenderá a convertirse cada vez más en un eje central en las búsquedas de viajes, exigiendo que los profesionales de marketing repiensen sus estrategias. “Durante décadas, el marketing turístico se apoyó en el embudo tradicional: soñar, planear, reservar. Los LLMs colapsan esas fases en un único entorno. La nueva disputa será por el control de esa jornada dentro del ecosistema de IA. Quien domine esa interacción, conquista al viajero”, dice Bliss.
Coletta refuerza la advertencia, recordando que el 22% de los viajeros en EE.UU. que ya usan buscadores para planear viajes afirmaron utilizar resultados generados por IA. “Con este ritmo, es evidente que, a medida que AI Mode se expanda, capturará una porción significativa de la intención de viaje”, concluye.
Reflejos en el mercado brasileño
En Brasil, especialistas creen que la tendencia identificada por el estudio debe repetirse, especialmente en un momento de fuerte digitalización del sector turístico. La alta participación de reservas directas observada en EE.UU. dialoga con la realidad brasileña, donde grandes cadenas hoteleras y operadoras vienen invirtiendo en canales propios, aplicaciones y programas de fidelidad para reducir la dependencia de las OTAs.
Además, el Google Business Profile, señalado como pieza clave en el estudio de Propellic, ya es visto por consultores de marketing hotelero en el país como un espacio estratégico para atraer viajeros. Perfiles desactualizados o mal estructurados pueden significar pérdida de visibilidad en un mercado que viene registrando fuerte crecimiento, según datos de FecomercioSP (Federación del Comercio de Bienes, Servicios y Turismo del Estado de São Paulo).
Investigaciones locales muestran que, a pesar del interés en herramientas de IA, aún hay cautela en realizar reservas directamente en esas plataformas. Esto indica que, al igual que en EE.UU., existe un espacio de transición a ser explorado, en el que la IA funciona como apoyo en la planificación y comparación de opciones, pero la finalización de la compra todavía tiende a ocurrir en sitios y aplicaciones más consolidados.
(*) Crédito de la foto: Divulgacion
