La disputa entre las principales OTAs por clientes resultó en un volumen récord de gastos en marketing digital en el segundo trimestre de 2025. Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group destinaron, en conjunto, US$ 5,2 mil millones a acciones de divulgación en el período, frente a los US$ 4,5 mil millones de los primeros tres meses del año. La información es de Phocuswire.
En el caso de Airbnb, los gastos en ventas y marketing llegaron a US$ 691 millones, contra los US$ 593 millones registrados en el mismo trimestre de 2024. La empresa, que refuerza que el 90% de sus negocios se realiza de forma directa, fue cuestionada en teleconferencia sobre la “intensidad de marketing” necesaria para iniciativas como Experiencias y Servicios de Airbnb.
Brian Chesky, CEO y presidente del consejo, explicó que la estrategia es tratar los lanzamientos como parte de un portafolio único. “Vamos a lanzar anuncios que promuevan servicios y experiencias para el hogar, la oferta en paquete. Y creemos que este es un principio fundamental: solo Airbnb ofrece todo esto en una sola aplicación. Por lo tanto, no creemos que la intensidad del marketing, por sí sola, deba aumentar, porque creemos que podemos obtener mucho más por nuestro dinero promoviendo todas nuestras ofertas”, dijo.
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Según Chesky, el movimiento del consumidor hacia el móvil y las plataformas sociales ha sido decisivo. “Una de las cosas que estamos notando es que muchos viajes están migrando del desktop al celular y de la búsqueda de Google a las redes sociales. Y así, cada vez más, las personas están pasando tiempo en las redes sociales, y las redes sociales están gradualmente ocupando el lugar número uno en búsquedas de viajes, en lugar de Google. Y los viajes se están convirtiendo más en una fuente de inspiración que en una plataforma de destino basada en búsquedas de alta intención”, afirmó.
El ejecutivo añadió que la compañía ha estado migrando inversiones de la televisión hacia las redes sociales, aprovechando la posibilidad de segmentación. Por su parte, Ellie Mertz, CFO de Airbnb, destacó que el uso del marketing de performance continuará realizándose de manera “quirúrgica”.
Booking apuesta por asociaciones
Booking Holdings también reforzó su presencia en redes sociales. La empresa anunció una asociación con TikTok, que permitirá reservas de hoteles directamente en la aplicación. Los gastos en marketing sumaron US$ 2,1 mil millones en el segundo trimestre, frente a US$ 1,9 mil millones en 2024.
Ewout Steenbergen, CFO, señaló que, a pesar del aumento, hubo ganancias de eficiencia. Según él, la proporción en relación con las reservas brutas “fue una fuente de apalancamiento en comparación con 2024, impulsada por menores gastos en marketing de marca, así como un mayor mix directo, parcialmente compensado por el aumento de los gastos en canales de redes sociales”.
Glenn Fogel, presidente y CEO, añadió que, aunque los clics en Google siguen siendo relevantes, la empresa quiere “diversificar sus canales de marketing de performance hacia otros canales, como estamos haciendo con las redes sociales”.
IA gana espacio en Expedia y Trip.com
En Expedia Group, el destaque fue la adopción de la inteligencia artificial generativa. La CEO Ariane Gorin afirmó que, aunque el tráfico proveniente de esas búsquedas aún es pequeño, ya muestra una conversión superior. “Estamos trabajando mucho con estas empresas de IA, sea OpenAI, Google o similares. Primero, para garantizar que, cuando los viajeros estén en sus mundos, nuestras marcas estén bien visibles. Hay trabajo de tecnología, de marketing y de integración que debe realizarse para que eso ocurra”, afirmó.
Los gastos en marketing alcanzaron US$ 1,9 mil millones, frente a US$ 1,8 mil millones un año antes. Gorin añadió que hay espacio para mejorar el apalancamiento de marketing a medida que la empresa fortalece su producto. “La IA es un facilitador esencial de la productividad y de la eficacia”, dijo.
Por su parte, Trip.com Group elevó sus gastos a US$ 464 millones, un crecimiento de cerca del 30% en relación con el segundo trimestre de 2024. La compañía china explicó que los recursos fueron destinados a acciones de promoción vinculadas a la expansión internacional. Otro avance fue el lanzamiento de Trip.Planner, una herramienta de planificación de viajes basada en IA.
(*) Crédito de la portada: Freepik
