El Expedia Group muestra señales relevantes de recuperación competitiva, impulsado por un crecimiento más sólido en room nights y por mejoras en la eficiencia del marketing a lo largo de 2025. La evaluación fue realizada por BTIG, que señala un cambio significativo en la dinámica competitiva de la compañía. La información fue divulgada por Skift.
Según verificaciones de desempeño, el informe indica que Expedia podría registrar en el cuarto trimestre un crecimiento de room nights en niveles de un dígito alto, un avance de un dígito medio en el segmento B2C (consumidor final) y una expansión del margen EBITDA. De acuerdo con BTIG, la empresa también comenzó a extraer mayor retorno de sus inversiones en marketing, especialmente en B2C, tras varios años de eficiencia por debajo de lo esperado.
“Expedia superó a sus competidores en room nights y volvió a generar apalancamiento en marketing en 2025, lo que representa un cambio importante en la narrativa competitiva”, señala el informe. Este desempeño estuvo respaldado por el avance del negocio B2B, además de la mejora gradual en las tendencias del B2C y la reducción del volumen absoluto de gastos en marketing orientados al consumidor.
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Cambio de rumbo
El proceso de recuperación se produce tras un período prolongado de dificultades. Incluso antes de la pandemia, Expedia ya enfrentaba desafíos operativos y pérdida de competitividad, incluida la presión de competidores como Google, cada vez más presente en el sector de viajes.
Según BTIG, el grupo perdió participación de mercado entre 2020 y 2023, mientras atravesaba un período de transición en el cargo de CEO, además del impacto de la pandemia. La llegada de Ariane Gorin al mando, en mayo de 2024, marcó un nuevo capítulo para la compañía.
La ejecutiva se encontró con un desempeño débil en dos marcas estratégicas: Hotels.com y Vrbo, que habían recibido menos inversiones en marketing durante el proceso de modernización de la plataforma tecnológica. Ante ese escenario, decidió ajustar el proyecto de replatforming, revisar el programa de fidelidad y reforzar el enfoque en B2B, área que ella misma había liderado anteriormente.
Para 2025, la expectativa de BTIG es que Expedia presente un crecimiento de room nights superior al de sus competidores cuando publique sus resultados financieros en febrero, además de una estructura de marketing más eficiente. “Esperamos que el crecimiento del beneficio por acción supere al de otras OTAs en los próximos años”, proyecta la institución.
Enfoque en B2B
El avance del negocio B2B ha alimentado debates en el mercado sobre un posible cambio estructural en Expedia. En el tercer trimestre de 2025, este segmento creció un 26%, mientras que el B2C avanzó un 7%. Aun así, BTIG destaca que la mayor parte de las reservas del grupo continúa proveniendo del canal orientado al consumidor final.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
