Aunque las reservas directas continúan creciendo, el sector hotelero global aún enfrenta obstáculos estructurales para avanzar en su estrategia de distribución. Así lo indica el informe The State of Distribution 2025, publicado por Hedna (Hotel Electronic Distribution Network Association), en colaboración con la NYU (Universidad de Nueva York) y la empresa tecnológica RateGain. El estudio analizó datos de más de 21.000 propiedades en 310 ciudades, y revela un mercado en transición donde la tecnología, los datos y la estrategia no siempre avanzan de forma coordinada.
Según el informe, las reservas directas a través del sitio web de la marca ya representan el 21% del total global, el mismo porcentaje que las OTAs (agencias de viajes online). Les siguen los GDSs (Sistemas Globales de Distribución), con el 20%; las reservas presenciales y grupales, con el 19%; y los call centers, con el 18%. Este avance del canal directo se atribuye a inversiones en branding, integración con metabuscadores y los programas de fidelización.
“Los hoteles están apostando por las reservas directas, y eso se refleja en una reestructuración interna: las áreas de Marketing y Ventas están creciendo, mientras los equipos de Distribución se reducen”, explica Olena Ciftci, profesora asistente en el Jonathan M. Tisch Center of Hospitality, de la NYU. Sin embargo, señala que muchas acciones de marketing aún son tercerizadas. “Dos tercios de los hoteles dependen de agencias externas de redes sociales o relaciones públicas para generar visibilidad y conversión directa”, añade.
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Falta de automatización y desafíos operativos
Uno de los principales problemas detectados es el exceso de procesos manuales. En el 80% de los hoteles analizados, los equipos dedican hasta dos días laborales por semana a generar reportes de rendimiento, lo que limita la capacidad de respuesta ante cambios del mercado. “El tiempo perdido en reportes manuales deja a los equipos de distribución y marketing sin espacio para pensar estratégicamente”, señala el informe.
Incluso las grandes cadenas enfrentan desafíos para rastrear en tiempo real el comportamiento del cliente, a pesar de contar con proveedores tecnológicos. En los hoteles medianos, la falta de integración entre sistemas es una barrera frecuente, y en los independientes la situación es más crítica: cuatro de cada cinco no consiguen seguir los cambios en la demanda, y más de la mitad admite no tener preparación técnica para analizar los datos.
¿IA? Primero, integración
Pese al avance de la inteligencia artificial, la adopción de soluciones basadas en IA aún no es prioridad para la mayoría de los hoteles, independientemente de su tamaño. Las inversiones actuales están más enfocadas en unificar sistemas, minimizar riesgos de seguridad y mejorar la gobernanza de datos. “No se puede aplicar IA sin antes ordenar los datos e integrar los sistemas”, afirma Olena.
El informe destaca que el sector sigue operando con datos fragmentados, lo que dificulta la toma de decisiones estratégicas en áreas como Revenue Management. Las grandes cadenas reportan dificultades para obtener insights de sus proveedores; los hoteles medianos tienen menos recursos para normalizar e integrar datos; y en los hoteles independientes, aunque haya acceso a datos, muchas veces falta personal capacitado para interpretarlos.
(*) Crédito de la foto: Divulgación
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