La agenda ESG ha ganado relevancia en la hotelería y el turismo en los últimos años. Para comprender mejor las motivaciones de los viajeros y huéspedes en este tema, Accor, Booking.com y la Universidad de Surrey, en Inglaterra, desarrollaron un informe conjunto. ¿En qué se basan los consumidores al decidir sobre estancias o destinos? La información proviene de Lodging Magazine.
El estudio parte de la premisa de que los huéspedes desempeñan un papel fundamental en la eficacia de las iniciativas de sostenibilidad de los hoteles. Sin embargo, muchos viajeros todavía muestran escepticismo sobre el impacto real de sus acciones.
La investigación también destaca la importancia de la comunicación para promover comportamientos sostenibles, ayudando a desarrollar prácticas más efectivas en la hotelería. Por ello, el documento elaborado con los datos recopilados por las tres marcas busca servir como referencia sobre cómo abordar los desafíos de transformar la intención de los turistas en acciones concretas.
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El auge de los viajes sostenibles
Según el Informe de Viajes Sostenibles 2024 de Booking.com, el 83% de los viajeros considera importante adoptar prácticas sostenibles, mientras que el 67% afirma sentirse motivado a cambiar su comportamiento cuando observa acciones responsables en los alojamientos.
Estos datos refuerzan la necesidad de que el sector hotelero se alinee con las expectativas de los huéspedes.
A partir de estudios de laboratorio y entrevistas globales, el informe presenta cuatro recomendaciones clave para optimizar la comunicación e incentivar prácticas sostenibles entre los viajeros:
1. Destacar prácticas sostenibles y la contribución de los huéspedes
El estudio revela que mensajes claros y específicos son esenciales para reducir el escepticismo de los viajeros. En un experimento, al explicar cómo los huéspedes podían ayudar a reducir el desperdicio de alimentos, el escepticismo disminuyó del 46% al 21%.
Mensajes genéricos como “ecológico” o “verde” tienden a ser menos efectivos.
2. Equilibrar sostenibilidad, placer y comodidad
Muchos viajeros asocian la sostenibilidad con experiencias restrictivas. Para evitar esta percepción negativa, se recomienda destacar alternativas placenteras y sostenibles, como recorridos en tren panorámico o gastronomía local.
Los estudios indican que los mensajes que resaltan comodidad y disfrute aumentan la satisfacción y la alegría en un 145% y 475%, respectivamente.
3. Empoderar a los huéspedes, evitando imposiciones
El 55% de los viajeros desconfía de los mensajes imperativos, como «limite su consumo de agua».
Por el contrario, proporcionar información que permita decisiones conscientes, como horarios del transporte público local, aumenta el compromiso de los huéspedes con las prácticas sostenibles.
4. Facilitar la continuidad de hábitos sostenibles
Muchos viajeros desean mantener sus hábitos ecológicos fuera de casa, pero enfrentan dificultades operativas en los hoteles. Mensajes que evocan familiaridad y cuidado aumentan el sentido de responsabilidad y reducen el escepticismo.
Cuando se asocian con una sensación de hogar, estas comunicaciones son el doble de efectivas que los enfoques tradicionales.
Metodología
La investigación se realizó en dos fases. En la primera, se llevaron a cabo 24 entrevistas detalladas con 100 huéspedes de Estados Unidos, Alemania, Francia e India, analizando cómo la sostenibilidad influye en sus decisiones de reserva. Posteriormente, 22 viajeros de los mismos países participaron en un estudio de diario, donde se documentaron las fases de planificación, reserva y experiencia de viaje.
En la segunda fase, los investigadores de la Universidad de Surrey aplicaron técnicas avanzadas del Human Insight Lab, como seguimiento ocular, análisis facial y respuestas galvánicas de la piel, para examinar las reacciones emocionales ante distintos mensajes de sostenibilidad.
Los resultados proporcionan información valiosa para que la hotelería mejore la experiencia del cliente y fomente cambios de comportamiento duraderos.
(*) Crédito de la foto: Freepik
