En marketing, el CRM (Customer Relationship Management) es un conjunto de estrategias orientadas a la gestión de la relación con los clientes, con el objetivo de optimizar la experiencia del consumidor y aumentar las ventas.
Dado que la personalización es clave en la hotelería, el uso del CRM ha crecido rápidamente en el sector, permitiendo atención más personalizada, registro de preferencias de los huéspedes y campañas segmentadas para fidelizar clientes y captar nuevos leads.
Inicialmente, el CRM se utilizaba de manera más básica, almacenando datos de reservas e interacciones. Sin embargo, con el avance de la IA (Inteligencia Artificial) y la automatización, estos sistemas ahora permiten una gestión estratégica del huésped desde la pre-reserva hasta el post-estancia.
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Para comprender mejor cómo esta tecnología impulsa los resultados hoteleros, Hotelier News consultó a expertos en el sector. Vicepresidenta de Letsbook, una empresa brasileña de tecnología especializada en hoteles y que forma parte de WPP Company, Ana Carolina Fusquine destaca que la clave del éxito en la hotelería es clara: «La publicidad genera ingresos, pero el CRM genera rentabilidad».
Según la ejecutiva, a diferencia de las campañas publicitarias pagadas, que requieren inversión continua para atraer nuevos clientes, el CRM permite nutrir y fidelizar la base de huéspedes, convirtiéndose en un activo estratégico para el hotel.
«Los hoteles utilizan los datos del PMS (Property Management System) para comprender en qué etapa de la relación con la marca se encuentra cada huésped», añade Rafaela Maroneze, customer success de Letsbook.
Este proceso permite segmentar clientes en diferentes categorías — desde los que nunca se han hospedado hasta los más fieles — y desarrollar estrategias personalizadas.
Fortaleciendo la relación con los clientes
Para Natália Silva, también customer success en Letsbook, una estrategia bien estructurada de CRM estrecha la relación entre el hotel y sus clientes.
«Un enfoque omnichannel que combine SMS, WhatsApp e integración con Meta amplía el alcance y mejora los resultados de las campañas», explica.
Además, el uso de mensajes personalizados, como felicitaciones de cumpleaños, fortalece la conexión con el huésped. Paralelamente, la automatización de emails optimiza el tiempo del equipo y genera más ingresos de manera eficiente.
Desde la perspectiva hotelera, Liana Freiberger, gerente de Marketing y Ventas de Casa Hotéis, subraya que el CRM es esencial para conocer las preferencias del huésped y su historial de interacciones.
«Esto nos permite anticiparnos a sus necesidades y ofrecer servicios personalizados, elevando su experiencia. En el área comercial, el CRM proporciona una visión más clara del comportamiento del cliente, lo que ayuda a identificar oportunidades de venta y a aumentar la conversión estratégicamente», señala.
«Gracias al CRM, mantenemos una alta tasa de huéspedes recurrentes, muchos de ellos regresando año tras año», añade la ejecutiva de Casa Hotéis, una cadena con cuatro hoteles upscale en la región Sur de Brasil.
Como potenciar el CRM?
Para Rafaela Maroneze, el primer paso para una estrategia de CRM efectiva es la recopilación de datos en el check-in, asegurando que todas las plataformas — sitio web, PMS y formularios — estén integradas en el sistema.
Datos de calidad permiten diseñar estrategias sólidas, combinando segmentación, automatización y campañas multicanal. «El objetivo no debe ser solo campañas en fechas específicas, como Black Friday, sino generar un compromiso constante con los clientes durante todo el año», enfatiza.
Desde Casa Hotéis, Liana destaca que la organización y análisis de datos es clave. «En la hotelería independiente, los sistemas no siempre son los más actualizados o accesibles, lo que requiere creatividad para transformar la información en valor», menciona.
Además, el alineamiento entre los equipos de Marketing, Ventas y Operaciones es fundamental para garantizar acciones coherentes y efectivas.
Liana también señala que el enfoque en la fidelización debe ser prioritario.
«En 2025, utilizaremos aún más los datos históricos de los huéspedes para personalizar sus experiencias. Queremos recomendar servicios y experiencias alineadas con su perfil. También estamos desarrollando un nuevo programa de fidelización con beneficios exclusivos para fortalecer aún más la relación con nuestros clientes», adelanta.
El futuro del CRM en la hotelería
En Letsbook, Ana Carolina Fusquine revela que la gran apuesta para 2025 es la Letsbook AI, una solución integrada con CRM, motor de reservas y PMS que funcionará como un asistente virtual 24/7.
«Esta herramienta permitirá un conocimiento aún más profundo del huésped, optimizando la personalización de experiencias, impulsando las ventas directas y fortaleciendo la fidelización», concluye.
(*) Crédito de portada: Archivo HN
(**) Crédito de las fotos: Divulgación
