Marriott International oficializó esta semana la creación de su nueva plataforma de medios propia. Bajo el nombre de Marriott Media, la herramienta está orientada a la difusión de campañas publicitarias de marcas asociadas, aprovechando tanto canales digitales como puntos físicos de contacto con los huéspedes de la cadena hotelera.
La propuesta es permitir que estas empresas se comuniquen de forma segmentada con los viajeros de la red, utilizando datos del programa de fidelidad Marriott Bonvoy, que cuenta con casi 237 millones de miembros. Según la compañía, el sistema considera más de 200 atributos, como perfil demográfico, comportamiento de viaje, preferencias e intención de consumo.
Con presencia global y más de 30 marcas en su portafolio, la cadena prevé expandir la plataforma a otros mercados. Las prioridades serán la localización del contenido, la adecuación cultural y el control de calidad de las inserciones.
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Canales
La iniciativa abarca entornos como el sitio institucional de la compañía, la aplicación Marriott Bonvoy, redes sociales, portales de terceros y espacios dentro de los propios hoteles, como la televisión en las habitaciones. El contenido se distribuye con base en segmentaciones que buscan asociar los mensajes publicitarios a momentos específicos del recorrido del huésped, desde la etapa de planificación hasta el posestancia.
De acuerdo con Marriott, la plataforma funciona mediante el consentimiento de los usuarios, con mecanismos claros para optar por no participar.
“Los viajeros de hoy esperan personalización y valoran los descubrimientos relevantes. Marriott Media fue diseñada para enriquecer, no para interrumpir, la experiencia del huésped”, afirma Peggy Roe, vicepresidenta ejecutiva y CCO de la compañía. La estructura estará liderada por Chris Norton, vicepresidente sénior de Marketing, Activación de Datos y Personalización.
Marcas involucradas
Aún en fase inicial, la cadena ya realizó campañas piloto con marcas como Pepsi Co, Visa, United Airlines, Uber, Starbucks y American Express. Entre los diferenciales señalados por la empresa está la integración de la publicidad con el contenido nativo de Marriott, lo que incluye recomendaciones antes de la llegada, activaciones durante la estancia y reenganche después del check-out. El uso de datos también permite una medición detallada a través de modelos de atribución, estudios de brand lift y análisis de conversión.
Marriott también destaca la presencia de la nueva plataforma en su canal de entretenimiento Marriott Bonvoy TV, disponible en las habitaciones. El objetivo, según la compañía, es ampliar las posibilidades de exposición de marca mediante narrativas más extensas y contextualizadas.
(*) Crédito de la foto: Unsplash
