A pocos días del lanzamiento del nuevo marketplace de aplicaciones de OpenAI, Booking.com y Expedia asumieron posiciones de liderazgo. Ambas plataformas no solo están probando la inteligencia artificial (IA), sino que la integran directamente en los procesos de búsqueda, descubrimiento y reserva de alojamientos. Sin embargo, este liderazgo podría implicar, entre otros factores, costos adicionales para los hoteleros en el acceso a sus propios clientes.
Según Phocuswire, la situación remite a la DMA (Ley de Mercados Digitales), aprobada por la Unión Europea para controlar el poder de las grandes empresas tecnológicas como Google, Apple, Amazon, Meta y Microsoft. La normativa no prohíbe la innovación, pero establece reglas para evitar que estas compañías abusen de su posición dominante, especialmente como intermediarias entre negocios y consumidores.
Un ejemplo práctico: imagina un hotel con acceso limitado a una única calle que lleva a los huéspedes hasta la puerta. Si el propietario de esa vía decide quién puede usarla y cuánto cuesta, controla el flujo de clientes. La DMA busca evitar prácticas equivalentes en el entorno digital, garantizando un acceso justo y transparente.
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Impacto en el camino
Actualmente, la legislación no contempla a los asistentes de IA independientes —como ChatGPT, Gemini o Perplexity— que ya actúan como nuevos “guardianes del acceso”. Estas herramientas van más allá de responder preguntas: ahora recomiendan destinos, eligen hoteles e incluso realizan reservas directamente. Sin reglas específicas, el mayor temor es que estas plataformas dominen toda la jornada del viajero, favoreciendo a las grandes OTAs y reduciendo la visibilidad de los hoteles independientes.
El control de esta jornada abarca decisiones sobre posicionamiento, precios y visibilidad. A través del ecosistema de OpenAI, Booking.com y Expedia ya cuentan con acceso privilegiado a estos recursos, mientras que otros asistentes, como Perplexity, consolidan ese dominio. El debate gira en torno a si la DMA debería ampliarse para incluir a estos agentes de IA.
¿Y los hoteles independientes?
Expertos advierten que el impacto sobre la hotelería independiente podría ser profundo. Los pequeños equipos de e-commerce tienen dificultades para competir con algoritmos alimentados por billones de señales de comportamiento. Sumado al alcance de las grandes OTAs —que atraen 10 millones de visitantes diarios y gestionan más de mil millones de reservas al año—, la ventaja de posicionamiento en los asistentes de IA podría ampliar aún más la brecha.
Se proyecta que, en los próximos cinco años, con la expansión de los agentes de IA en dispositivos, aplicaciones, vehículos y hogares, habrá hasta 100 mil millones de estos activos en funcionamiento diario. Sin una regulación adecuada, los hoteles seguirán dependiendo de intermediarios, con escasa autonomía en la distribución y relación con el cliente.
El análisis del mercado sugiere que las normas de la DMA deben adaptarse para incluir los servicios basados en IA, tanto en plataformas centrales como en asistentes autónomos que funcionan como canales de distribución en el sector turístico. Los especialistas defienden la colaboración entre hoteleros, autoridades y líderes del sector para mantener la competitividad y evitar que el control de la experiencia del huésped quede en manos de unos pocos actores.
(*) Crédito de la foto: Freepik
