En comparación con todos los segmentos del turismo, la hotelería es el más dependiente de las OTAs. Mientras que las aerolíneas, las rentadoras de autos y los cruceros han avanzado en el fortalecimiento de las ventas directas, los hoteles —especialmente los independientes— todavía enfrentan un fuerte desequilibrio en esta ecuación.
Según datos de Phocuswright, más del 52% de las reservas en línea de alojamiento en 2025 se realizarán a través de OTAs. En el transporte aéreo, por ejemplo, esa proporción no llega al 15%. Los especialistas señalan que el problema es estructural y se debe, principalmente, a la baja inversión en tecnología, marketing y capacitación profesional.
El escenario es más crítico entre los establecimientos independientes, que concentran solo el 20% de sus reservas en su canal propio. En las grandes cadenas, la relación es opuesta, con clara predominancia de las ventas directas, alcanzando hasta un 75% a través del motor de reservas.
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De acuerdo con el informe, los hoteles destinan en promedio 2,75% de sus ingresos netos por habitación al área tecnológica —incluyendo sistemas y equipos de TI—. En el caso de Expedia y Booking.com, esa cifra sube entre 15% y 17%. La diferencia es aún mayor en marketing: mientras los hoteles invierten menos del 2,5% de sus ingresos, las OTAs destinan 36% (Booking) y 54% (Expedia) a comunicación y promoción digital.
Más allá de las comisiones
Esta disparidad explica parte de la dependencia, pero no lo es todo. La pérdida del cliente directo también implica la falta de acceso a datos primarios, fundamentales para personalizar la experiencia, mejorar la relación y fomentar la recompra en el posventa.
No obstante, esta situación puede revertirse con el uso de herramientas como CDP, CRM y programas de fidelización, que permiten que la jornada digital del huésped quede bajo gestión del hotel y que la intermediación se reduzca gradualmente.
Proyecciones futuras
En 2025, se estima que los hoteleros pagarán US$ 50 mil millones en comisiones a las tres principales OTAs. Si parte de ese monto —entre 10% y 20%— se destinara a mejoras internas, capacitación de equipos e innovación tecnológica, el retorno sería significativo para toda la operación.
Los analistas recomiendan que los hoteles concentren recursos en estas áreas estratégicas para fortalecer su presencia directa. El 20% restante, de carácter ocasional, puede mantenerse en manos de las OTAs de forma planificada, sin comprometer la autonomía comercial.
(*) Crédito de la foto: Freepik
