La atracción de las abejas por la miel es instintiva. Ya sea por el aroma de la flor, su color o su fragancia, la búsqueda por lo dulce supera cualquier otro deseo de esta especie. Esta metáfora se aplica perfectamente al proceso de fidelización en la hotelería. Mientras los hoteles intentan captar atención, los huéspedes buscan —y a veces se vuelven “adictos”— a ciertos establecimientos. ¿Qué hay detrás de esta “miel hotelera”?
En un mercado competitivo y repleto de opciones, como el short-term rental, se entiende desde el inicio que conquistar la lealtad del huésped es uno de los mayores logros —y también desafíos— de la industria. Crear vínculos duraderos y auténticos, brindando una experiencia de “extensión del hogar” o “segunda casa” para el cliente, puede considerarse una gran victoria para cualquier propiedad hotelera.
En entrevista con Hotelier News, uno de los ejecutivos que explica esta relación entre hotel y huésped es Hiram Della Croce, director de Operaciones de Wyndham Hotels & Resorts para Brasil, Bolivia y Chile. Según él, todo comienza con la experiencia de la primera estadía.
LEA TAMBIÉN
“Cuando el hotel logra ofrecer comodidad, buen servicio y un ambiente acogedor que atienda a sus necesidades, se establece una relación inicial de confianza. Esa familiaridad y sensación de bienestar hacen que el huésped prefiera regresar al mismo lugar”, afirma.
La experiencia emocional desempeña un papel clave en la fidelización. En viajes corporativos, Della Croce explica que ser reconocido por el equipo del hotel y tener sus preferencias en cuenta reduce la sensación de estar lejos de casa. En el ocio, el impacto es aún más subjetivo.
“El cliente crea recuerdos afectivos, muchas veces ligados a la familia. Esa conexión emocional es clave para que quiera revivir esa sensación”, añade.
Fidelización en datos
Con apoyo de la tecnología y sistemas de CRM (Customer Relationship Management), Wyndham consigue identificar patrones de comportamiento y personalizar experiencias. “El CRM proporciona datos valiosos, como frecuencia de hospedaje, duración media de estadía y preferencias de consumo. Con esta información, es posible desarrollar estrategias específicas para cada perfil de cliente”, dice.
También consultada por Hotelier News, Camila Zucoloto, gerente de Operaciones de BWH Hotels, explica que el recorrido del huésped es mapeado desde la reserva hasta el postventa.
“Si la experiencia supera las expectativas, la interacción con nuestro programa de fidelización aumenta, promoviendo la repetición del negocio. Así, el huésped deja de ser solo un miembro del programa y se convierte en un embajador de la marca”. La red utiliza una plataforma específica para gestión de experiencia, con resultados positivos desde su implementación.
Beneficios y recompensas
Aunque no es el objetivo final, los programas de fidelización siguen siendo pilares estratégicos. En Wyndham, esta herramienta motiva la lealtad, generando expectativa por beneficios futuros.
“Un ejemplo práctico es un huésped que llegó a uno de nuestros hoteles por un caso de sobreventa en otra cadena. La forma en que lo atendimos fue determinante: explicamos claramente nuestro programa de fidelización, brindamos atención cuidadosa y valoramos sus preferencias. El resultado: no solo volvió, sino que se convirtió en un cliente fiel”, destaca Della Croce.
En BWH Hotels, Camila explica que buscan que el cliente se sienta reconocido y comprometido. Para lograrlo, ofrecen ventajas como puntos que no expiran y alianzas con unos 40 socios. También destacan acciones sencillas, como regalos de bienvenida o detalles gastronómicos personalizados. En el Hotel Majestic, en Natal, por ejemplo, se observan preferencias como el tipo de jugo o la temperatura del aire acondicionado.
“Saber lo que el huésped prefiere, o dejarle un pronóstico del clima en la cama, son pequeños gestos que marcan la diferencia”, comenta la ejecutiva.
Palancas de la fidelidad
En Marriott International, la fidelización se impulsa con datos y alianzas estratégicas. “La lealtad es la piedra angular del éxito de Marriott Bonvoy, generando un valor significativo para la empresa y sus miembros”, afirma Carlos Olguín, vicepresidente de Alianzas de la cadena para el Caribe y América Latina.
Con 228 millones de miembros a nivel global, el programa responde por más del 65% de las reservas. “Estos clientes se hospedan más seguido, usan más servicios y reducen los costos de marketing”, destaca. La estrategia incluye colaboraciones con marcas como Rappi, Uber y NFL, manteniendo el vínculo en diferentes momentos de la vida cotidiana. Solo en el Caribe y América Latina, Bonvoy suma 8,3 millones de miembros.
Vínculo más allá de la estadía
La fidelización va más allá de puntos y recompensas. Se trata de cultivar relaciones duraderas, basadas en escucha activa, reconocimiento y entrega constante de valor.
En tiempos de infinitas opciones, el hotel que conoce a su huésped y sabe sorprenderlo tiene muchas posibilidades de volver a verlo. Y que ese cliente, como la abeja ante la miel, no solo regrese, sino también recomiende y lleve otros con él.
(*) Crédito de portada: Freepik
