La Marriott International mantiene el programa de fidelización más dominante del sector hotelero, con 228 millones de miembros. Sin embargo, sus competidores están reduciendo esta diferencia en un escenario donde la adhesión a programas de recompensas ha crecido un 69% en los últimos seis años, según datos del sector.
Un análisis de los registros financieros realizado por Skift revela que los principales programas de fidelización hotelera han sumado colectivamente más de 500 millones de nuevos miembros desde 2018, lo que evidencia la intensificación de la competencia por clientes recurrentes.
El Hilton Honors ha sido el programa de mayor crecimiento, expandiendo su base de usuarios en un 147% hasta alcanzar los 210 millones de miembros. Si mantiene este ritmo, la cadena podría superar a Marriott en número de asociados hacia finales de 2026, aunque las recientes asociaciones estratégicas han ayudado a Marriott a preservar su liderazgo.
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Sin embargo, cambios estratégicos o condiciones del mercado podrían alterar esta previsión. A finales de 2023, se estimaba que Hilton superaría a Marriott antes de que terminara 2024, considerando la tasa de crecimiento de los cinco años anteriores. Pero esto no sucedió. Uno de los factores clave fue la alianza de Marriott con MGM Resorts, que incentivó a muchos de los 40 millones de miembros del programa MGM Rewards a inscribirse en Marriott Bonvoy, sumando aproximadamente 28 millones de nuevas adhesiones en 2024.
Aun así, Marriott no puede darse el lujo de relajarse. IHG Hotels & Resorts, que lanzó el primer programa de fidelización hotelera del mundo, llegó a tener la mayor base de miembros del sector, con 76 millones en 2013. Sin embargo, al alcanzar los 100 millones en 2020, la cadena perdió su liderazgo frente a Marriott y Hilton.
Crecimiento acelerado de Hyatt e IHG
Aunque las grandes cadenas siguen dominando, algunos programas más pequeños están creciendo rápidamente. GHA Discovery, utilizado por cadenas como Kempinski, NH Hotels y Viceroy, quintuplicó su base de miembros, alcanzando los 29,5 millones. Entre las grandes marcas, el programa de Hyatt registró el mayor crecimiento proporcional, también multiplicando por cinco su base de miembros desde 2018.
Aun así, Hilton presentó el segundo mayor crecimiento proporcional, considerando su punto de partida en 2018. Hyatt sostiene que la métrica más justa para comparar programas de fidelización es la cantidad de miembros por hotel. Según la compañía, World of Hyatt tiene un 30% más de miembros por establecimiento que sus competidores occidentales que cotizan en bolsa.
Por su parte, IHG prefiere medir la cantidad de miembros por habitación disponible. «Lo que realmente importa es el número de miembros por habitación», afirma Elie Maalouf, CEO de IHG. «Algunas cadenas tienen menos habitaciones, otras tienen más. Pero si consideramos la proporción de miembros por habitación, IHG está al mismo nivel que las más grandes y sigue creciendo rápidamente», agrega.
Cuando Skift comparó las mayores cadenas hoteleras públicas, Hilton lideró en la proporción de miembros por habitación, seguida por Hyatt e IHG. Marriott tuvo un desempeño inferior en esta métrica.
(*) Crédito de la foto: Divulgación/Marriott International
