La actuación del marketing en la hotelería aún carga la percepción tradicional de que su función principal es generar reservas. Sin embargo, especialistas del sector señalan que el impacto real en los ingresos solo ocurre cuando marketing, ventas y revenue management operan de forma integrada. La lógica deja de ser un intercambio puntual de información y pasa a incluir decisiones conjuntas, desde la elección de segmentos prioritarios hasta el diseño de campañas y ofertas.
De acuerdo con HSMAI, cuando las áreas trabajan de forma aislada se observan acciones desconectadas, uso ineficiente del presupuesto, mensajes desalineados y dificultades para medir resultados. Por el contrario, la actuación coordinada reposiciona al marketing como parte central de la estrategia comercial.
Enfoque en ingresos y construcción de marca
Según profesionales consultados, el trabajo de marketing en el sector se divide en dos frentes complementarios. El primero reúne iniciativas orientadas directamente a la generación de ingresos, normalmente ligadas a períodos de baja demanda, necesidades comerciales inmediatas o segmentos con potencial identificado. En estas acciones, la actuación es táctica, con mensajes objetivos, incentivos claros y métricas de conversión bien definidas.
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Ejemplos incluyen campañas específicas para periodos de baja ocupación, estímulo a la reserva directa y acciones dirigidas a segmentos estratégicos. El objetivo es activar la demanda en el corto plazo y capturar ingresos incrementales.
El segundo frente se relaciona con iniciativas de visibilidad y posicionamiento de marca. Son acciones de medio y largo plazo orientadas a construir percepción, propósito y diferenciación. En esta categoría entran estrategias de reputación, comunicación institucional y presencia en el trade. Aunque no generen reservas inmediatas, crean las bases para decisiones futuras, reducen la sensibilidad al precio y fortalecen la ventaja competitiva.
Estrategia revenue-driven
Otro punto destacado es la necesidad de iniciar cualquier acción de marketing con una pregunta central: ¿qué resultado en ingresos debe generar esta iniciativa? A partir de esa respuesta se definen público objetivo, mensaje, canales, incentivos y métricas de desempeño.
Este enfoque se refuerza con el uso de indicadores financieros como ROAS (retorno sobre la inversión en medios), impacto en RevPAR, CPA (costo por adquisición) e ingresos incrementales. Para los especialistas, la credibilidad interna del marketing depende de su capacidad de traducir resultados en números, y no solo en métricas de engagement.
Coordinación entre áreas
Para garantizar eficiencia, el alineamiento entre marketing, ventas y revenue management debe ser permanente. Reuniones breves y frecuentes, revisión conjunta de calendarios de campaña y análisis continuo de proyecciones de ocupación son señalados como prácticas esenciales. Se trata de un sistema integrado, no de acciones aisladas.
La evaluación de los especialistas es que el marketing que contribuye al desempeño del hotel es aquel conectado a las decisiones comerciales, sustentado en datos y planificado de forma colaborativa. El desafío no está solo en generar visibilidad, sino en entregar resultados medibles a la operación.
(*) Crédito de la foto: Divulgación/HSMAI
