Tatiana Vanvelzor: A Difícil Missão de Gerenciar Distribuição Indireta

Tatiana Vanvelzor

 

Hoteleiros tem a difícil missão de gerar o máximo de receita, atraindo o maior número de clientes potenciais e com o menor custo de aquisição possível. Tudo isso garantindo uma experiência de qualidade para os hóspedes, mantendo a paridade e a integridade das tarifas distribuídas nos diferentes canais.

A natureza fragmentada da indústria hoteleira criou um complexo panorama de distribuição entre hoteleiros e seus hóspedes. Vender um quarto de hotel pode ser complexo. Hoteleiros navegam por camadas interconectadas de relações comerciais, tecnologias e métodos de comunicação para alcançar uma variedade de segmentos de mercado através de inúmeras promoções de marketing e posicionamento.

As mudanças de paradigma na indústria estão impulsionando esses imperativos para os hoteleiros. Trabalhar seus canais de forma guiada é a chave do sucesso de uma estratégia de distribuição sólida. Isso significa que o seu hotel não só apenas precisa estar presente em todos dos canais que seus clientes estão pesquisando, mas também devem se destacar em um mercado já saturado. A experiência do hóspede começa muito antes dele entrar no hotel. A jornada do hóspede começa no momento da busca, quer estejam iniciando o processo de sonhar com a viagem on-line, fazendo a reserva por meio de uma OTA (Online Travel Agency) ou diretamente no site do hotel.

Os consumidores de hoje pesquisam, fazem compras cruzadas, consultam blogs, influenciadores de viagens, trocam experiências e leem revisões e comentários na internet antes mesmo de decidir viajar. Os consumidores estão acostumados a pesquisarem o que querem, quando querem, e esperam que todos os dados estejam na ponta dos dedos na tela dos seus telefones. 

A capacidade dos OTAs de suprir essa expectativa permite que eles evoluam junto aos clientes globalmente em todos os estágios da experiência de viagem. A geração do milênio, em particular, prefere a profundidade e a amplitude dos OTAs vs. canais diretos de fornecedores. Essa geração de consumidores depende muito de revisões e classificações da OTA para encontrar e decidir o que é melhor para eles.

Com a explosão de OTA dos últimos anos, muitos hotéis apostaram na estratégia de volume, ou seja, conectar-se ao maior número possível de canais de OTAs para gerar resultados. A conectividade a múltiplos canais pode se se tornar um pesadelo operacional para os revenue managers com a fragmentação e multiplicidade de sistemas e extranets para o gerenciamento desses canais para executar sua distribuição.

As OTAs ganharam seu espaço no mercado e vieram para ficar. Uma pesquisa HDNA publicada no último trimestre de 2017 reportou que 50% das reservas de hotéis no mundo são feitas em canais de OTAs. Contudo é preciso entender que o cenário moderno da distribuição indireta demostra um forte movimento de consolidação. A regra de Pareto 80/20 se enquadra perfeitamente ao cenário atual da distribuição indireta: 20% dos canais produzem 80% das reservas.

É imprescindível que o hoteleiro entenda seu mix de canais indiretos, as métricas e custos relacionados a eles para que sua distribuição possa ser gerenciada para alcançar o equilíbrio saudável entre a venda de canais diretos e indiretos. Independentemente das complexidades ou do nível de sofisticação da estrutura tarifária da propriedade, os hoteleiros devem começar com uma estratégia simples de otimização de canal, priorizando os maiores produtores que estejam alinhados com as metas de distribuição.

O pai da gestão moderna, Peter Drucker, disse que “você não pode gerenciar o que você não pode medir”. É essencial avaliar o desempenho dos canais, monitorar produção gerada por diferentes campanhas de marketing e otimizar a distribuição de canais. Sem uma base sólida de qualidade de dados confiável, qualquer medição ou análise tornam-se inúteis. Priorizar canais para otimização é um desafio, mesmo para os mais experientes revenue managers. Cada propriedade é diferente, e até propriedades irmãs sob uma marca comum podem ter experiências muito diferentes para adquirir ou converter tráfego.

Gerenciar a distribuição de forma centralizada é uma alternativa eficaz para garantir integridade da distribuição de canais assim como coletar dados e métricas para elaborar planos estratégicos futuros. Os hotéis precisam adotar soluções que centralizem e simplifiquem a distribuição de suas tarifas e disponibilidades aos principais canais relevantes para suas regiões.

As OTAs oferecem alcance sem precedentes em todo o mundo. Elas representam um canal importante de alcance global com investimentos significativos de marketing e distribuição, com o poder de atrair novos clientes em vários segmentos - lazer, negócios e grupos. Eles funcionam como mecanismos de marketing, de pesquisa, de reserva e plataformas de execução para os consumidores. A principal vantagem é que eles atraem consumidores de todo o mundo por sua acessibilidade 24/7 e exibição multilíngue.

A integração e gestão estratégica são as chaves para o sucesso. Evitar, competir ou contornar a distribuição OTAs não abrem caminhos para o sucesso e a lucratividade. Para ser bem-sucedido, os hoteleiros devem reconhecer a influência e os benefícios das OTAs e envolvê-los em sua abordagem de marketing e distribuição.

A chave é encontrar um equilíbrio para alcançar vários segmentos, a fim de maximizar as reservas online e alcançar lucratividade. Para ter sucesso dentre as complexidades e os desafios do mercado, os hoteleiros precisam investir recursos para desenvolver e executar planos e estratégias de distribuição com base em inteligência de mercado. 

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Tatiana Vanvelzor é formada em Turismo pela Anhembi Morumbi, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, com mais de 20 anos de experiencia internacional em Hotelaria e Distribuição Eletrônica. Diretora Regional de Contas da América Latina e Caribe para a Sabre Hospitality Solutions, ela é responsável pela equipe que gerencia todas as propriedades ativas na região. 

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Tatiana.Vanvelzor@sabre.com

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